谈企业品牌竞争路径选择.docVIP

谈企业品牌竞争路径选择 　　内容摘要：在经济全球化进程中，我国企业必须重视品牌战略，必须善于整合品牌，以此提升企业竞争力。本文分析了三种品牌竞争路径，即自创品牌、联合品牌和并购品牌。 　　关键词：品牌竞争 品牌竞争路径 　　 　　我国企业品牌竞争现状 　　 　　入世之后，我国经济逐步融入国际市场，民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争，最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。 　　改革开放20余年，中国经济发展举世瞩目。到2004年，我国GDP已升至世界第六位，贸易总量升至第四位，我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，我国为零。 　　在全球化竞争年代，我国民族企业不乏生产优势，但我们缺乏品牌优势，缺少全球性品牌，缺少强势品牌。那么，现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢？ 　　 　　品牌竞争路径分析及选择 　　 　　品牌是市场经济的产物，是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上，若没有自己的品牌，企业将处于产业链低端，只能为名牌企业做OEM（即代工生产），赚取少许加工费。 　　面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势，必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，结合不同品牌竞争路径特点，扬长避短，走有利于企业发展的品牌竞争路径。 　　 　　自创品牌竞争路径 　　该路径创牌原则是步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌；扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌；然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。 　　鉴于以上分析，企业在品牌经营过程中，可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场，在目标市场站稳脚后，可组建自己拥有经营权的销售机构，取代原来委托代理的销售方式，推出企业自己的品牌。随着销售业绩上升、销售渠道完善，企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节，直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样，当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌知名度和美誉度也会不断提高，从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。 　　自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展，从产品代理出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验，培养跨国经营人才等。这样有利于企业增强信心，逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。 　　 　　联合品牌竞争路径 　　联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。1991年，为抵御竞争对手，Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3％的折扣，在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商，则给与5％的折扣。一时间，市场销售的IBM、DELL等名牌计算机，除原有品牌外，均加上了“Intel Inside”标志。第二年，Intel公司产品销售量比上年增加63％，取得了巨大成功。 　　近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐，主要因为：有利于实现优势互补，开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足，实现优势互补，形成合力，创造品牌竞争优势，为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金，实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足，从而节省投资。有利于增加销售，保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应，使品牌得到了更强的质量保证，消费者愿意为高品质产品支付更多的钱，因此可确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得溢价收益。