跨国零售企业在华业态战略及其启示.docVIP

跨国零售企业在华业态战略及其启示 　　【摘要】我国零售业已于2005年对外资全面开放，跨国零售企业投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消，零售企业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。在这一背景下，分析跨国零售企业在华的业态选择和发展战略，并为本土零售企业的发展提供借鉴和启示，具有非常重要的意义。 　　【关键词】跨国零售企业；业态；启示 　　【中图分类号】F276．7 【文献标识码】A 【文章编号】1006―5024(2007)01―0044―03 　　【作者简介】冯国珍，上海商学院管理学院副教授，研究方向为企业管理。(上海200235) 　　中国连锁经营协会发布的2005年“连锁百强”显示，外资企业占18家，比2004年增加6家，年销售总额1439亿元，占“连锁百强”总销售规模的20％。如果包括中外合资、中外合作、境外上市、国外资金注入内资企业等则上榜企业27家，销售总额2619亿元，占“连锁百强”总销售规模的37％。由此可见，跨国零售企业在我国零售经济中占有越来越大的份额，并显示强劲的发展势头。 　　“业态”一词源自于日本，自上世纪90年代中期左右传入我国，其本意是指零售企业为满足不同消费需求而形成的不同经营方式。换言之，零售业态就是零售企业在明确为什么人服务、提供什么服务、以什么形式来服务后而选择与之相适应的地址、规模、设施条件、商品与服务以及服务方式等而形成的商业经营形态和组织形式。任何零售企业的经营都是从业态的选择与定位开始的，零售战略中最核心的是业态战略。本文主要分析跨国零售企业在华的业态战略，并为本土零售企业的发展提供相关借鉴经验。 　　 　　一、跨国零售企业在华的业态战略 　　 　　市场定位准确，业态选择合理是零售企业成功的关键。零售业态战略是指零售企业为满足不同消费需求，创造一种独特的、有利的市场定位。跨国零售企业在华的业态战略具体体现在如下方面。 　　1．业态差异化战略。从下表中可以看出，我国零售业态结构大致经历了三个阶段(见表1)。 　　表1建国以来我国零售业态的发展过程 　　从表1分析可知，20世纪50年代初期至70年代末这一阶段，我国零售业态基本上是以中小型百货商店和杂货店为主的单一业态结构；20世纪80年代初期至90年代中期，是大型百货商店发展最为迅猛的时期，大型百货商店成为当时的主流业态；20世纪90年代后期至21世纪初这一阶段，大型超市、专卖店和便利店成为成长速度最快的业态。 　　1996年，世界前三强零售巨头沃尔玛、家乐福和麦德龙纷纷进入中国零售市场，在业态的选择上，采用差异化战略，避开当时中国零售市场成熟的大型百货业态，力求与中国本土企业错位经营，不在同一层次上进行竞争。其中，家乐福选择了具备食品超市和百货商店双重功能的大型综合超市，沃尔玛和麦德龙选择了将超市和仓储合二为一的仓储式超市，为中国零售市场增添了全新的业态模式，也为其在中国零售市场上竞争和发展确定了战略方向。实践证明：这两种业态是我国零售市场上成长速度最快的业态，现已成长为我国零售市场的主流业态。 　　2．业态移植战略。跨国零售企业在对中国零售市场进行充分的调查和分析的基础上，进行准确和清晰的目标市场选择后，通常选择进入国没有或处于投入期，但本国已经成熟、具有一定竞争优势的业态，进行业态移植。业态移植的内容具体包括两部分：提供物和专业技能。提供物指消费者可见的外部因素，如：商品的种类、购物环境(店铺设施、商品陈列、商品价格、服务态度等)、物流配送和吸引消费物的娱乐设施等。专业技能是指其内部因素，有两个方面，一个是零售技术即零售企业所采用的管理信息系统，业务程序和管理技能；另一个是零售文化即组织的价值观、经营理念，组织制度、管理规范和标准等。专业技能是企业竞争能力的重要部分，决定着其经营优势和战略方向。 　　3．业态组织连锁化战略。跨国零售企业在业态组织制度上，无一例外地选择了连锁经营这一先进的组织制度，通过连锁经营的规模化经营、网络化组织和规范化管理，充分发挥连锁经营的规模经济效益。一方面，规模化的经营方式把分散的经营个体组合成统一管理、统一营运的群体，发挥集中采购、统一仓储和配送、整体促销等规模优势；另一方面，网络化组织形式把分散的经营个体实现整体的、全方位的联合，使得连锁企业的差异化战略，通过经营理念、商品结构、目标消费群体、店面环境、服务水平等方面得以全面实现。再者，规范化的管理方法使分散的经营个体执行统一的管理规范和标准，实现了管理的简单化、专业化和标准化。 　　4．业态技术领先战略。跨国零售企业成功的业态模式的背后，有着强大的信息技术、网络技术、供应链管理技术的支持。一方面，运用现代信息技术收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提