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農業經濟半年刊，80 期，民國 95 年 12 月 − 125− 休閒農場之服務品質、關係品質與 顧客忠誠度之關聯性研究 * ** *** 李孟訓 、周建男 、林俞君 摘 要 關鍵詞：休閒農場，服務品質，關係品質，顧客忠誠度、線性結構方程式。 JEL 分類代號：Q11 ，Q19 ，Q21 在服務業的經營之中，服務品質是一項反映出顧客評價的指標。 另外，企業推展關係 行銷的概念已日漸成熟，且企業對顧客關係的經營，將影響顧客的滿意度與忠誠度。 本研究旨在探討休閒農場之服務品質、關係品質，與顧客忠誠度之關聯性。文中利 用消費者問卷蒐集資訊，並運用線性結構方程式探討三者之間的關係。研究結果顯示， 休閒農場之服務品質會對顧客忠誠度產生直接的正向影響，亦會透過關係品質對顧客忠 誠度產生正向影響。另一方面，休閒農場之關係品質對顧客忠誠度也會產生直接的正向 影響，並透過服務品質對顧客忠誠度產生正向影響。 由此可知，休閒農場業者必須同時提昇服務品質與關係品質，進而提高顧客忠誠度， 藉此在同業的競爭當中建立優勢，以創造更大的利潤。 * 長榮大學企業管理學系副教授 ** 長榮大學企業管理研究所碩士 *** 長榮大學企業管理學系學生 (1) − 126− 休閒農場之服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關聯性研究 休閒農場之服務品質、關係品質與 顧客忠誠度之關聯性研究 李孟訓、周建男、林俞君 壹、緒論 一、研究背景與動機 隨著經濟發展與產業結構的轉變，過去十年來國內服務業的產值佔整體產業的比例 持續攀升，而農業則逐年下降。1另外，台灣加入WTO 之後，國內的農業受到世界各國 的衝擊，若仍以傳統方式繼續經營，將難以順應產業環境的變遷，終究在激烈競爭之下 將無法生存。因此，政府於民國91 年所提出的「挑戰2008 ：國家發展重點計劃」中，積 極推動農業轉型，以台灣獨具特色的觀光、文化 ，結合農產品及農業生態，使農業能夠 與觀光休閒產業結合，帶動整體農業的轉型。 近年來，休閒農業的蓬勃發展，確實顯現出傳統農業轉型的趨勢。行政院農委會於 民國92 年修正的「農業發展條例」中，將休閒農業定義為「利用田園景觀、自然生態及 環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒， 增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營 。」由此一定義可知，休閒農業結合了 農業、製造業、服務業三種產業特性，提供消費者農特產品、農村生活及農村體驗。換 言之，休閒農業實以服務業營運流程，提供消費者與農業相關的有形產品與無形勞務。 1 行政院主計處，產業結構統計，民93 。 (2) 農業經濟半年刊，80 期，民國 95 年 12 月 − 127− 此外，根據行政院農委會網站資料，目前台灣的休閒農業主要經營型態大致有三類， 分別為觀光農園、市民農園及休閒農場等，其中休閒農場乃指較大型的綜合休閒農業經 營型態，其又可以不同農業類別而分為休閒農場 、休閒林場、休閒漁場及休閒牧場等四 類。通常以農場所具有的獨特自然空間、自然景觀及農業資源等所能提供的動靜態活動， 來滿足消費者多樣化的休閒需求；如休閒農場可提供農園體驗、自然教育、農莊民宿、 鄉土民俗活動等；休閒林場可提供森林步道、森林小木屋和體能訓練場等；休閒牧場可 提供鄉野畜牧、動物觀賞、保育教育及烤肉露營等活動類型。 本文所指「休閒農場」，即為上述介紹中 ，經由主管機關輔導設置經營，可提供農 園體驗、自然教育、農莊民宿、鄉土民俗活動等動靜態活動，滿足消費者休閒需求的場 地。 由於服務業存在四種特性，即無形性、異質性、不可分割性、易逝性，使得無形服 務的品質衡量與有形產品有所不同。Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) (簡稱PZB)三 位學者於服務