2010年度北京车展公关效果评估报告.pdf

2010 年北京车展——公关效果评估报告 2010/6/2/10:18 来源：慧聪邓白氏研究 1、报告的研究背景 1.1 报告说明 随着公关传播的应用越来越广泛，已经逐渐成为企业品牌传播战略中重要的 组成部分，而同时企业对公关传播的效果也越来越关注。慧聪邓白氏研究根据 14 年的传播监测及研究探索经验，在 2009 年开始关注公关传播效果的研究。本 报告通过对北京车展前后，与北京车展相关的信息在平面媒体和网络媒体的传播 效果的跟踪，结合北京车展现场的厂商和受众信息接收效果调研结果，对北京车 展的整体品牌传播和公关效果进行全景式的探索，从而分析北京车展公关传播在 信息传播略、事件应对策略以及整体品牌战略等各个层次的表现，为北京车展的 公共关系建设优化提供参考。 1.2 研究范围 慧聪邓白氏 e-Eyes 事业部数据中心通过严谨的新闻采集流程建立公关效果 评估基础数据库，本次研究所使用的数据均从公关效果评估基础数据库获得。 时间范围：2010 年 04 月 12 日～05 月 16 日 监测媒体：报纸、杂志、网络媒体 媒体范围 重点监测平面媒体：488 家 重点监测网络媒体：388 家 研究对象：北京国际汽车展览会 （下文简称北京车展） 数据来源：慧聪邓白氏媒体监测中心及公关效果评估系统 1.3 调查背景及调查方法 调查时间 现场调查：2010 年 4 月 23 日至5 月 2 日 电话调查：2010 年 5 月 4 日至5 月 11 日 调研执行 现场调查：本次调研采取车展现场随机访问的方式，分别在专业观众日、普 通观众日展开调查，访问对象包括从事汽车行业 2 年以上的从业人员和北京车展 现场的大众参观者。 电话调查：调查城市为北京、上海、广州、武汉、成都、长春，采取 CATI 随机电话访问。 成功样本量 现场调查：经过对访问对象的行业限制、回收问卷的逻辑检验、纠错处理后 获取成功厂商类成功样本量 30 份；受众类成功样本量 145份。 电话调查：每城市 32 份，成功样本量总计为 192份。 1.4 HC-PRE 公关效果评估体系 HC-PRE 是由慧聪邓白氏研究研发的公关效果评估体系，基本思想在于以一 致的标准，避免个人偏见对评估的影响，通过统一标准的比较对公关效果进行的 准确判断。HC-PRE 的结果可以帮助企业有效的管理公关的目标，协助企业发现 公关运作中的不足，从战略层面、策略层面、行动层面均能够提供有价值的信息。 HC-PRE 由AVI、POI、MCI、PRI 四个指数组成，4 个指数从表层到深度，解 决了不同层面的需求。MCI 应用于测量公关传播的输出效果，AVI、POI 可以视为 获得 MCI 的过程指数；PRI 应用于测量公关传播的接收效果。 HC-PRE 体系 涉及专用名词解释： •AVI指数：对每篇文章的价值从传播的显性价值、传播的隐性价值、传播 的附加价值三个角度进行评价，得出每篇文章对企业传播的价值。 •POI指数：计算设定阶段不同品牌的整体舆论环境，协助企业针对性的制 定公共关系维护计划。 •MCI指数：计算某个阶段或者某次事件传播的舆论关注程度，对公关传播 输出环节的效果进行评估。 •PRI指数：计算某个阶段或者某个事件的舆论传播对受众的影响力，对公 关传播接收环节的效果进行评估。 •媒体等级：根据慧聪邓白氏媒体价值研究体系将平面媒体和网络媒体分为 A、B、C、D、E 级五类媒体，其中 A 级媒体影响力大于其他四类媒体。 AVI、POI、MCI 结果定义 通过 HC-PRE 体系测算的结果由 100 分制表示，50 分代表中性；分值高于 50 分则说明品牌所处的舆论环境偏于正面，分值越高说明正面影响越大；分值低于 50 分则说明品牌所处的舆论环境偏于负面，分值越低说明负面影响越大。