东方花都传播推广方案.ppt

把阳光物化、功能化、情绪化，作为我们日常生活的组成部分是非常有必要的 阳光，是一种独特的生命感受 阳光可以是和煦的，也可以是灿烂的，但无论怎样，它是最美好的 阳光可以让人心情灿烂，而灿烂就很迷人——居家的道理 在阳光下生存，是一种妙不可言的幸福 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 四、表现风格 风格：以现代色彩、现代排版方式统一体现。 情节：以故事性文字娓娓到来，生动有趣的告诉人们阳光生活模式，建立可信的形象。 主题：阳光生活作为东方花都之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。 品牌：从独特的角度，塑造不可代替的阳光生活感受，垄断阳光主题，固化品牌个性。 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 请感悟 我们的作品…… 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 五、传播推广的总目标 1、树立阳光生活概念，以“因为阳光，所以灿烂”演绎楼盘的各大卖点，塑造东方花都的品牌个性 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。 2、因为是文化大盘，我们以塑造楼盘个性，传播阳光生活主张与阳光卖点为分阶段传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。 3、根据市场和工程进度的实际情况组织系列活动，演绎阳光生活主张，完整居者的生活。 六、传播布局的思考 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 销售 持续期 形象 丰满期 形象 树立期 （开盘） 蓄势 铺垫期 收尾 清盘期 推广期 七、传播阶段规划 2002 年2月 3月 5月 9月 2003年月2月 6月 时间段 目 标 关注度 认知度美誉度 促进销售 促进销售美誉度 知名度认知度 怎么说？ How to say ? 新地?东方花都形象传播案 八、各阶段传播的诉求： 蓄势铺垫期 形象树立期 形象丰满期 销售持续期 片区的未来前景景 收尾清盘期 丰满品牌形象 工程进度和楼盘卖点 阳光生活品牌个性 阳光与完整生活的观点 丰富品牌形象 促销广告 促销广告 七、 主流人群生活形态 主流人群目前的生活形态 ——适应于社会的生活方式 对谁说？ Whom to say ? 新地?东方花都形象传播案 对谁说？ Whom to say ? 在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，主流人群正继承着西化的生活模式，他们有一定的社会地位和经济能力。内地的社会特征，迫使他们努力的适应各类社会交往活动，多数人逐渐形成适应社会的生活方式。 他们证实了自己的社会价值，但没有证实自己的生命价值。 新地?东方花都形象传播案 对谁说？ Whom to say ? 主流人群的生活是类似快餐式的。他们接受过高等教育，但他们身处复杂的社会环境中，打拼出优越的物质基础，使他们在物质消费中淡漠了、迷惘了，开始被非文化的“文化”彻底征服。 有朝一日当他们突然发现现实的生活与他们心目中理想的生活的距离如此之大，沉重的失落感油然而生。 新地?东方花都形象传播案 对谁说？ Whom to say ? 主流人群的价值观念包括 社会是他们成长的温床 追求体面的生活，保持身份的尊严 优越感使他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求，“完整生活”是他们内心最强的呼声。 新地?东方花都形象传播案 三、房地产广告之 说什么？ What to say ? [ 传播定位问题 / 制订广告策略 ] “在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。” 新地?东方花都形象传播案 说什么？ What to say ? 一、关于传播定位的原则 ——大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域 新地?东方花都形象传播案 二、传播定位所面临的问题 课 题 我们能卖什么？ 说什么？ What to say ? 新地?东方花都形象传播案 解 决 之 道 东方花都不仅卖楼盘，更卖一种生活方式 为楼盘赋予独有的生活方式，使东方花都拥有长久的吸引力 说什么？ What to say ? 新地?东方花都形象传播案 客观上 目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。 这也要求东方花都的形象必须做成 人文文化型的大盘 说什