第三章 推销方格与顾客方格.pptVIP

第三章 推销方格与顾客方格理论 推销方格理论 美国管理学家布莱克和蒙顿提出了“推销方格。该理论建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。 商品推销是一种面对面的双向沟通，由于推销人员与顾客的根本利益不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响到推销效果。 推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己推销工作中所存在的问题；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。 一、推销方格 推销方格理论认为，推销人员在进行推销工作时至少有两个明确的具体目标：一是千方百计说服顾客，完成商品销售的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了推销态度理论，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就是推销人员方格(见图)。 在图中，横坐标表示推销人员对完成推销任务的关心程度，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度。两个坐标值都从l逐渐等值增大到9，坐标值越大，表示关心的程度越高，方格中的各个交点，分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。 (一)事不关己型，即图2—1中的(1，1)型 这类推销员既不关心自己的推销工作，也不关心顾客。推销员没有明确的工作目标，缺乏责任心和工作的成就感，对顾客的需要视而不见，对企业的推销工作也毫不在意，抱有混日子的态度。 (二)顾客导向型，即图2—1中的(1，9)型 这类推销员只关心顾客，而不关心推销任务的完成，这种类型的推销员处处顺从顾客心理，把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，不考虑或极少考虑企业的销售工作。 (三)强销导向型，即图2—1中的(9，1)型 这类推销员只关心推销结果，而不关心顾客的实际需要和购买心理。这种类型的推销员十分重视与关心推销任务的完成，他们往往通过向顾客施加压力来达到目的。 (四)推销技术导向型，即图2—1中的(5，5)型 这类推销员既关心推销业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。这种类型的推销采取比较可行的推销战术；当他们与顾客发生异议时，就会采取折衷的立场，尽量避免出现不愉快情况。 (五)解决问题导向型，即图2—1中的(9，9)型 这类推销员既关心顾客的购买心理和实际需要。这种类型的推销员需求，展开有针对性的推销，帮助顾客解决实际问题，同时完成自己的推销任务。 二、顾客方格图 (一)漠不关心型，即图2—2中(1，1)型 该型顾客既不关心购买行为及其结果也不关心推销人员。持有这种心态的顾客对待购买工作既不敢负责，他们把购买行为本身看成只是应付差事，尽量避免作出购买决策，经常设法逃避推销人员。 (二)软心肠型，即图2—2中(1，9)型 该型顾客同情与关心推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多。 (三)防卫型，即图2—2中(9，1)型 该型顾客对其购买行为十分关心，对推销人员存有戒心。持有这种购买心态的顾客由于传统的偏见或是可能有过购买不良商品的教训所致。 (四)干练型，即图2—2中(5，5)型 该型顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。持有这种购买心态的顾客一般都比较自信，甚至具有较强的虚荣心，他们购买的目的是为了抬高自己的身价。 (五)寻求答案型，即图2—2中(9，9)型 该类型顾客既高度关心自己的购买行为，又高度关心与推销人员的人际关系。该类顾客通常有较高的购买技术，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。他们属于成熟型的消费者。 三、推销方格与顾客方格的协调关系 不同的推销员态度与不同的顾客态度的不同的组合会产生不同的推销效果。用“+”表示完成推销任务，“—”表示未有效完成推销任务，“0”表示介于上述两种情况之间。两者关系如表： 第四章 推销模式 一、爱达推销模式 “爱达”是AIDA的译音，AIDA则是英文字母Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(购买)的第一个字母，爱达模式的步骤： ①引起顾客的注意(Attention)； ②诱导顾客兴趣(Interest)； ③激发顾客购买欲望(Desire)； ④促成顾客购买行为(Action)。 爱达模式的具体内容可以用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客做出购买行动。