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品牌内衣专卖店经营中的三大突破 周忠婷 /文 在运作内衣零售店的过程中，我们认为，在各店铺销售品牌和产品差异不大、销售管理差异不大、人员素质差异不大、市场环境差异不大的情况下，凭借传统的经营来保证个店的突破就显得难度很大，那么，我们应该采取什么样的手段来提升业绩，超越其他同等规模的对手？ 我们在这里提出一种全新的思路，根据这个思路我们对现阶段普遍使用的经营手法进行优化或者调整，以下从五个方面来说明。 品牌形象经营的突破 一个店铺，根据面积的大小以及周边环境的特定性，需要对我们所经营的品牌按需装修布置门面，一般说来，各品牌对加盟店的形象要求是很严格的，尤其是门头的标志和颜色组合。那么有人说，品牌形象既然是固定的，一成不变的，那么对于形象的经营突破可能吗？ 先看一个案例，大家都知道内衣品牌十有七八是以红色或者粉色为基调的颜色组合，不管大红也好，玫红也好，紫红也好，桃红也好，粉红也好，其实对于消费者来说，这些红色就如同一件外衣，它是穿在外面，仅仅是穿在外面，我们看雅芳，他在不同的位置，其门头颜色是不同的，但标志形状是一致的。内衣也可以如此，作为标志，它主体是形状的差异，但颜色在这里我们作为探讨的对象进行研究。上面说到，不同的位置，不同的店铺周边环境，决定了每一家店铺他的颜色敏感度是不一样的，在商场里面开店，就要考虑周边的服装门头，在街上开店，就要看隔壁几家店铺的门头颜色和形象，如何使自己的店铺形象跳出来，这就是我们所考虑的问题。 一个标志，他的颜色组合通常是有多种可选方案，这本身就是为了应用的时候可以适应不同的环境，如果这个设计本身没有被店铺商家所应用，那是非常浪费的。而目前绝大多数厂家以及商家都没有好好的应用这个概念。因此，小小的奥丽侬店铺堆积在一大堆红色的服装中毫不起眼，粉红色的某某内衣店埋在一排理发店中间，成为可怜的陪衬；这样的例子举不胜举，其实，只要深深的把品牌的设计理念所掌握，这种尴尬是可以解决的。 再来看看店铺里面的形象组合。很多商家讲究温馨的店内环境，温馨的产品配合温馨的气氛，满以为顾客会喜欢这一种环境，所以很多顾客在门外看店铺，知道是某某品牌，但一旦走进店内，那种品牌的差异感觉立刻荡然无存，记住，不是顾客记不住品牌，而是厂商自己不让顾客记住你的品牌形象。 千篇一律，真的大多数内衣店内的环境布置是千篇一律。我们可以用标志以及品牌名称来使得消费者记住我们的品牌，这么大的代价已经花费出去，而在店内层面把这种品牌形象拱手相让，我们的品牌再怎么做也是白费。 有人会说，我们的产品陈列，陈列架上不都有标志了么？诚然，产品标示无处不在，但从识别系统本身来说，颜色以及形象代言物在店面的应用才是最重要的识别手段，肯德基门口我们都看到一个中尉，这就是最重要的区分工具；绿茵阁里面通常会出现很抽象的大幅图案，这就是吸引顾客的重要工具。想象一下，水中花的店内都会出现荷花，莲花，这会是怎样的一种效果？开在水面的花也有很多，为什么我们就不能找出一种用来作为销售工具？ 核心顾客量化的突破 很多店铺一年到头，如果做过顾客统计的话，往往会发现，一年以内光顾店铺并产生购买的顾客总量很少，通常他们都会重复购买甚至带朋友过来购买，这就引出一个话题，我们对核心顾客的量化管理应该重视。 在整个行业销量无法飙升的市场环境下，我们不可能指望厂家拼命做广告，也不可能指望先大做宣传再销售的方法，在整个销售无法预控的情况下，我们可以通过日积月累，在顾客量化上做文章。 就有这样一个店铺小老板，在开业之初，就注意这方面核心顾客的收集和整理，凡是在她这里第一次购买超过单件80元的产品，他就把这个顾客所定为核心顾客，赠送优惠卡，吸引回头购买，再回头购买的时候，赠送的优惠幅度一次比一次丰厚，这样，在她这个小店购买产品的忠实顾客数量超过200人的时候，他每个月的销售居然超过了8000元，因为由这些核心顾客介绍的新顾客源源不断，有的新顾客也很快成为核心顾客，成为新一轮的顾客膨胀源。 我们来分析一下，许多店铺说顾客越来越挑剔，越来越讲究优惠幅度的多少，这是因为许多顾客在一个品牌店铺第一次产生购买的时候，往往对所购买的品牌和产品持怀疑态度，如果在第一次产生购买的时候就灌输一种培养核心顾客的思想，那么顾客在后来的购买行为中会逐渐淡化促销赠品的需求心理，从而对品牌产生消费欲望，不知不觉中，其实就是品牌对顾客产生了强烈的认同。 常常说企业做品牌很难，但如果我们把品牌灌输的意识放到日常对消费者的培养方面，品牌他只是一个载体，而达成产品与顾客的零距离才是发展品牌的真谛。从量化层面来说，发展一个新顾客也要比促进老顾客的二次购买要难得多，这就是品牌的潜移默化，如果我们按照这个思路，设定月发展20名核心顾客的目标来经营我们的店铺，相信这个量化的结果会令我们经营店铺更加顺利，盈利更加简单。 促销手法创意的突破