红树东方策划报告.doc

开发商：恒鑫地产 代理商：深圳嘉洲置业 报告日期：2005年01月 目录 上篇 推广总策略 一、产品定位 清镇?新城市人居主义提案 清镇首席“水景园林、花园式住宅”高尚社区 一个寄情山水、舒展情怀的花园社区 一个绿色生态，让你幸福、健康一生的社区 一个照顾你生活方方面面的完全居住提案 1、定位要素 高尚、尊贵 绿色、生态 和谐、安定 健康、幸福 2、卖点提炼 2．1、项目主卖点：水景园林社区 2．2、户型：入户花园、底层私家花园、顶层空中花园、多阳台设计，充分享受大自然芬芳。 2．3、环境：绿色生态、空气清新，健康幸福一生。 2．4、物管：高素质物业管理队伍提供优质的服务 2．5、文化：山水文化，诗意人居 2．6、会所：满足康体健身、社交娱乐的各方面要求。 2．7、配套：舒适的生活从这里起步 2．8、教育：社区内幼儿园，毗邻清镇一中分校。 3、产品建议 3．1、户型 3．2、园林设计 本项目的主卖点为水景园林，因此对园林设计要求就要显得层次较高。本项目园林设计的宗旨里求达到使住区园林化、生态化、美观化。同时使自然环境设计继承、发扬中国山水文化传统，体现出高品位的艺术价值和观赏性，显示出浓郁的诗情画意。 3．3、物管 3．4、配套 3．5、会所 二、推广总思路 一个核心、两大卖点、三个战场、四大手段 1、以花园、水景为核心 2、以山水园林、花园住宅为卖点 3、以清镇市区、周边厂矿区、贵阳为市场 4、以形象营销、SP营销、直销营销、概念营销为手段 在推广传播中，可将推广活动分成三条线： 一线——人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑 传播，以人为载体，进行全员推广 二线——活动线：事件行销、ＳＰ活动、公关活动为主 以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播。 三线——广告线：以报纸、电视、广播为载体充分利用大众媒体的广泛传播范围的特性。 进行告之性广告宣传，二线辅助一线进行传播以节约推广成本。 三、推广总主题 恒鑫时代●新人居主义观 引领清镇居住生活新时代 1、案名 仍沿用原案名： 红树东方 2、推广形象语 方案一： 红树东方·花园阳房 山水人家 方案二： 红树东方·在山水之间安个家 方案三： 红树东方·山水花园 人居升级版 方案四： 红树东方·王者都会 方案五： 红树东方·龙脉传承 山水宝地 方案六： 红树东方·首席水景园林 顶级花园阳房 方案七： 红树东方·依山临水 别墅享受 根据USP理论（独特销售主张），我司对以上形象语 进行筛选，建议本项目推广形象语为： 红树东方·居家山水间 诠释： 赋有灵性语言，构筑山水田园的诗意空间 备选方案： 红树东方·花园阳房 山水福邸 诠释： 采用庄重语言，直叙项目特色，且透射出尊贵。 需注意：此“阳”非彼“洋”，选择“阳”：一是因为“阳” 影射“阳光”，表现本项目是充满阳光的社区；二是为了规避建筑与中国传统山水文化之间的冲突；三是因为“阳”与“洋”本是同音，抽象地说可以达到互换效果，表示出房子的漂亮。 四、品牌塑造 （一）文化主题塑造 文化主题： 山水文化 传播途径： 1、通过概念性的文案抄作，主要为楼盘宣传资料、报刊杂志软文。 2、通过项目的售楼部形象包装、工地围板包装以及户外 广告牌包装给予表现。 3、通过SP营销活动，表现为红树东方杯山水摄影大赛、 红树东方杯山水文化征文、红树东方杯山水文化朗诵大赛。 4、实物形式表现为： 4．1、社区内建筑小品 采用雕刻方式，罗列一些历代咏山赋水诗篇佳作于其中。可采用独立碑铭形式陈列，也可附着于主题景观碑石之上，或是园林步道、台阶之上。（具体方案实施须结合园林设计要求） 4．2、分组团园林景观 主景观主题命名为“高山流水”，在水池中央拟建一座假山，放置喷泉。次景观分别名以“枫笛秋色”、“翠园飞花”、“清波琼液”。 5、通过售楼员对楼盘情况的现场解说，增强本项目人文 色彩。 （二）、社区形象塑造 绿色健康型人文社区 传播途径： 1、高质量产品是前提条件，也是社区品牌塑造的最有效 工具。 2、对居住新理念的抄做，包括SP营销活动、广告文案。 3、楼盘形象包装、Logo、宣传折页、楼书、户外广告牌、，给予实现。 3、社区文化主题塑造，突显人文社区典范形象。 4、后期的销售服务，具体形式：召开业主肯谈会、组建业主委员会、业主投诉信箱。 （三）、恒鑫品牌塑造 品牌形象： 缔造完美人居 演绎精致生活 传播途径： 文化主题塑造、社区品牌塑造以及开发商品牌塑造，三 者之间有着相辅相成