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TOM户外媒体品牌传播策划方案 -------------品牌T台SHOW [封面] [广告策划小组名单，最好起个名字，配上个性集体照和创作口号] 目录 前言 市场分析 户外广告行业市场现状 现有市场竞争状况分析 客户市场分析 市场发展趋势分析 发展环境分析 品牌构建策略 TOM户外传媒简介 TOM户外传媒SWOT分析 TOM户外传媒品牌战略规划 TOM户外传媒品牌文化构建策略 TOM户外传媒CIS构建 广告策略 （一）广告的诉求策略 （二）广告的诉求重点 （三）广告的表现策略 四、媒介策略 （一）目标受众媒体接收习惯 （二）媒体组合策略 （三）媒体选择策略 （四）媒体广告预算 五、公关活动策略 （一）目的 （二）目标客户行为分析 （三）活动策划 六、整体活动费用测算 七、广告效果预测、评估 （一）发布前评估 （二）发布中评估 （三）发布后评估 八、实施策略 （一）导入时机 （二）实施步骤 （三）实施项目管理方案 前言 本案主要通过了解TOM户外传媒的发展现状，分析国内户外广告的市场现状及发展趋势，了解竞争对手的品牌传播策略，确定现阶段(2009-2010年)TOM户外传媒应采取的策略，使TOM户外传媒在激烈的市场竞争环境中品牌得到有效传播，品牌价值得以提升。 [这部分还需要大致讲一下本案任务、目标概述、主要战略概述、广告预算概述等，让人一目了然本策划案大致轮廓] 市场分析 户外广告行业市场现状 1. 国际户外广告市场概况 户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来自世界权威HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。 随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体，全球户外广告发展进入繁荣期。 欧美发达国家户外广告发展迅速，户外广告增长速度超过传统媒体，户外广告的发布品牌已由原来FMCG(快速消费品)类产品扩展到众多行业。 2. 国内户外广告市场状况 现今中国的广告业正在应对国际市场进入中国的时期，广告媒体的发展也正处于急速的转型阶段。 互联网作为中国发展最快的媒体，传统的三大媒体正遭受着众多新兴媒体的考验，而户外广告确是三大媒体中发展最为稳定的。这种稳定的发展与户外广告媒体独自特有特点密不可分。户外广告不受年龄、消费习惯、文化素养、收入状况等多种因素的捆扰，在内容支撑方面，他以强迫式的视觉冲击而做到信息的传播。所以户外广告为实际上是最真实的大众传播媒介，并且在新兴户外媒介的出现后，户外媒体呈现出更加生机勃勃的局面。 目前中国户外广告媒体已经形成四大特点： 第一，外资逐步渗透。随着中国广告市场的全面开放，外资进入趋势明显，国内大型媒体厂商开始并购扩张。 第二，产业集中度相对提升。随着资本的并购，广告媒体资源也开始向大型户外媒体厂商靠拢。 第三，广告资源成本的增高。资本的并购注定了，户外广告厂商对广告主的议价能力的提高，而使得广告资源的成本也升高。 第四，广告媒体的增加。广告新兴媒体的出现，和科学技术的进步，在户外广告媒体也得以体现。从CTR市场研究的中国广告市场投放月报2008年5月的报告中，户外广告投放花费前三位的是房地产、服务性行业和金融业。而房地产又是第二第三位投放的1.5倍和2倍。而这几样产业都有很大的不确定性和时间性，这就要求户外广告媒体能够短时间达到最好的注意程度。 3. 中国户外广告市场格局 2006年11月，分时传媒首创中国最大的户外媒体超级市场。分时传媒一独立研发的E-TSM电子商务平台，整合中国80%的户外广告资源。TOM户外、德高、白马、大贺等大型公司也都研发出类似的商务平台。 中国户外广告媒体实际由大量资金掌握的资本大户控制着。而外来资本的注入加速国内户外媒体资源的整合，从而近一步改善资源分散、浪费等现象。 中小型广告公司没有庞大资金做靠背，但随着新兴户外媒体的崛起，创新形式的户外广告将赢得大量的广告主。 从城市规划这一点来看，城市规划逐渐从长远角度来看，使得户外广告资源将会规范化管理，而拍卖将会使得户外广告媒体更加向资本为王的时代发展。 （二）现有市场竞争状况分析 目前，TOM户外传媒集团来自中国市场的主要竞争对手分别为德高、白马与大贺。 德高为外资集团，户外广告运营与管理经验丰富，2005年进入中国市场以来，凭借雄厚的资金优势不断收购兼并，实力日益壮大，现已在中国的公交、地铁、机场，街道设施、校园等媒体领域中占绝对的资源优势。 白马集团则主打候车亭的资源优势，拥有在国内城市的市场占有率达80%的候车亭媒体资源。 大贺全力打造一个集户外广告制作、户外媒体发布、数码印刷、电子媒体制作为一体的综合性专业化