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第七章　目标市场营销;本章结构图;? 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略; 第一节 市场细分的含义和基本原理  一、市场细分的概念　二、市场细分的依据与作用　三、有效市场细分的条件　;提出;一、市场细分的概念;同质性市场;异质性市场;市场细分的原因;市场细分的发展阶段;二、市场细分的依据和作用;;市场细分的作用;三、有效市场细分的条件;第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场的细分标准和方法二、生产者市场的细分标准和方法 ;　地理环境;消费者细分市场轮廓举例;消费者市场细分的方法;三、产业市场细分的标准;产业市场细分的方法;2、套盒法;进行市场细分时应注意的问题;细分市场的吸引力;细分市场的评价;市场细分时最常用的研究手段;案例分析：Miler啤酒的成功营销;营销策略:认真市场调查,进行市场细分，重新定位;进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场;挑战高档啤酒;战功;案例点评;第三节 目标市场选择战略一、评估目标市场二、目标市场策略三、影响目标市场策略选择的因素;　一、评估目标市场 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 （二）确定目标市场的方法 　一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。;（三）评估目标市场　　;未实现的市场; 竞争状况;本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况;二、??标市场策略（产品、市场选择战略）;1、产品专业化策略：向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。 2、市场专业化策略：向同一顾客群供应性能有所 区别的同类产品。 3、选择性专业化策略：有选择地进入几个不同的 细分市场，为不同有顾客群提供不同性能的同 类产品。 4、全面进入策略：全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。 5、产品――市场集中化策略:企业只生产或经营 一种标准化产品，只供应某一顾客群。;常用三种目标市场策略; 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。 ; 企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营;（二）差异市场营销;采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：;（三）集中市场营销;目标市场进入策略;以内部发展的方式进入市场;与其他企业合作的方式进入市场;三、影响目标市场策略选择的因素;第四节　市场定位战略一、市场定位的概念与步骤二、市场定位策略;产品时代;一、市场定位的概念与步骤;实质;1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一; 　　　;产品属性定位： 如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。;竞争者的情况定位： 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。;心理定位： 购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。;市场定位的步骤;二、市场定位的策略;市场定位形式;差异化策略： （一）产品差异化 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。 （二）服务差异化等 （三）价格的差异化 如奥克斯空调 （四）促销差异化 农夫山泉有