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酒店顾客抱怨态度及行为的跨国度分析 Cross-national analysis of hotel customers’ attitudes toward complaining and their complaining behaviors 酒店处理抱怨行为对于顾客回头率和口碑评价具有重要影响，考虑到回头率和口碑的重要性，因而以前的研究主要集中于有效恢复顾客购买行为的策略上。然而，迄今为止，只有一小部分研究是建立在顾客抱怨态度及行为因国度而异的基础上进行的。本篇论文基于国籍差别的基础上，探讨了包含来自土耳其、荷兰、英国以及以色列的酒店顾客在抱怨态度及行为上的异同点。此次研究包含了一个场景，共进行了420人次的研究。结果表明这些国家的酒店顾客的抱怨行为中不同点多于相同点。基于研究，我们发现了一个介于顾客对于抱怨行为的态度和他们的抱怨行为之间的适度关系，并讨论了此项研究的管理意涵。 1、介绍 顾客抱怨行为(CCB)由于多种原因受到旅游行业研究人员越来越多的关注。顾客抱怨为旅游景点和管理公司提供了提高管理水平和优化市场方案，从而增强顾客满意度和提高盈利率的机会。然而对于顾客抱怨行为的无效处理，则会加重顾客的挫折感和不满感，进而加重顾客的负面反应并影响市场营销的声望。换言之，处理顾客抱怨的失误会立即激发顾客负面口碑及退出消费的倾向，而这些将对一个组织的商业行为造成灾难性的后果。 然而，尽管顾客抱怨行为在旅游和酒店行业中受到相当多经验主义者的关注，只有小部分研究基于跨国度角度对此进行了分析。之前许多关于顾客抱怨的研究基本上都是以美国或欧洲顾客为代表的西方顾客为主要研究对象进行分析，只有极少数的文献牵涉到非西方文化。这种基于西方文化的顾客抱怨研究分析所得出的结果是否适用于其他非西方的市场就引起了质疑。近年来很多跨国企业已经或者正在着手准备进入非西方文化的市场时，关于非西方文化的顾客不满及抱怨行为的研究量之少是惊人的。 “顾客抱怨行为的态度是否会因国度不同而不同？”“顾客对于服务补救策略的偏好是否与文化相关？”“当像土耳其之类的非西方文化国度的顾客表达不满时，他们是更倾向于使用抱怨、更换商家抑或是负面口碑评价商家，还是倾向于像以英国为代表的西方顾客那样去寻求法律措施维护权益？” 诸如此类的问题相对来说仍旧没有解决，而此类问题的答案现在已经变得愈加紧急和重要。 3、文献回顾 顾客不满及抱怨行为(CCB)一般被认为是由购买不满引发的一系列反应，从什么事情都不做到采取法律措施的多种不同的反应可能是由一次不满意遭遇引起。抱怨反应则一般被划分入两个宽泛的种类内：行为性的和非行为性的。行为性反应由所有表达不满的顾客行为组成；非行为性反应，如顾客忘记不满境遇而无作为，一样被认为是符合常理的顾客不满及抱怨行为(CCB)。Singh标记这种行为是为了表明在相同的不满境遇下，一些人选择行为性的反应，而一些人则选择了非行为性的反应。 Hirschman认为不满可以激发出两种动态的负面反应：出声抱怨和离开。离开是一种资源的交换关系的中止，而出声抱怨则实际上是抱怨者和服务提供商直接的交流。忠诚——一种积极的反应，接受不满并寄希望于相关事务可以在未来得到提高，是顾客对于服务失误的反应的一种，但是，忠诚不应该被认为是一维的。顾客愿意留在一家服务提供商是因为他们对于提供商有很高的评价，而此次服务失误仅被认为是一次意外。“即便问题并没有妥善解决，大概一半的受访者仍旧选择留用这家公司的服务”，这种行为可能由于改变的成本、缺乏可供选择的替代服务、可接受的变化程度、选择中区位的限制、时间和金钱上的限制抑或惯性……总之，不满的顾客可能选择继续留下，或者离开，这个选择主要取决于服务提供商如何处理顾客抱怨场景。Maute和Forrester发现了基于Hirschman的离开、直接抱怨以及忠诚反应的顾客不满答复的三分法的强力证据。 4、国籍，抱怨态度及行为 据刊登，西方文化和亚洲文化在旅游目的地选择行为、信息有哪些信誉好的足球投注网站行为、对于服务的期望以及对服务的认知和评价等行为时都有巨大差异。Mok和Armstrong的研究显示英国、美国、澳大利亚、日本和台湾的顾客对于酒店服务的期待并不相似。 对于来自不同文化背景的顾客的特殊要求必须提供具体的安排来迎合。McCleary确定韩国和美国商业顾客对酒店具体特质的重要性排序存在巨大差异，Reisinger和Turner发现韩国旅行者和澳大利亚服务提供商反应的不同基本上是由于他们不同的文化背景所造成，这种反应的差异由建立、表达感情方式的差异、以及价值观等的不同而诱导。 Mattila最近在酒店领域的研究则为顾客对于前台服务的评价与其文化背景相关提供了重要证据，她发现亚洲顾客对于服务提供商的评价普遍较低。 几乎旅游和酒店行业的每一个人都觉得，不同顾客在景点/酒