71 客户满意的概念、意义及影响因素.pptx

cne.csu.edu.cn客户关系管理 主讲教师：陈娟7. 客户的满意7.1 客户满意的概念、意义及影响因素本章重点：客户满意度的概念与意义影响客户满意的因素如何让客户满意7.1 客户满意的概念、意义及影响因素7.1.1 客户满意的概念与意义一.客户满意的概念 客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念，其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。 客户满意，即Customer Satisfaction（简称CS），是人的一种感觉水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。Otiver Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态．是根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种感情状态”TseWiton(1988)认为顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 WestbrookReiIly(1983)认为顾客满意是——情感反应。这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的” Philop Kotler顾客满意定义为 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔认为．当商品的实际消费效果达到消费者的期望时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。二、客户满意的意义1、客户满意是企业取得长期成功的必要条件美国客户事务办公室(U.S.Office of Consumer Affairs) 提供的调查数据表明:(1)平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉 至少12个人以上，在这12个人里面，在没有其他因素干扰的情况下，有超过10个人表示一定会光临。 (2)平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉20个人以上，并且这些人都表示不愿接受这种恶 劣服务。 另据美国汽车业的调查，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。 客户满意是企业实现利润、增加效益的基础，客户满意与企业赢利之间具有明显的正相关性。客户只有对自己以往的购买经历感到满意，才可能继续重 复购买同一家企业的产品或服务，从而给这家企业带来滚滚财源。  客户满意还可以节省企业维系老客户的费用，同时，满意客户的口头宣传还有助于降低企业开发新客户的成本，并且树立企业的良好形象。  因此可以说，客户满意是企业持续发展的基础，是 企业取得长期成功的必要条件2、客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段在当今买方占主导地位的市场上，客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好地满足 客户的需要，是企业成功的关键。  市场竞争的加剧让客户有更充裕的选择空间，竞争的关键是比较哪家企业更能够让客户满意。 谁能更好地、更有效地满足客户需要，让客户满意，谁就能营造竞争优势，从而战胜竞争对手、赢得市场。3、客户满意是实现客户忠诚的基础客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌的产品或服务，不为其他品牌所动摇，这对企业来说是非常理想的。但是，如果没有令客户满意的产品或服务， 则无法形成忠诚的客户。  只有让客户满意，他们才可能成为忠诚的客户，也只有持续让客户满意，客户的忠诚度才能进一步得 到提高。可见，客户满意是形成客户忠诚的基础，是保持老客户的最好方法。 3、客户满意度的衡量客户满意度是指客户满意程度的高低，衡量客户满意度的指标有： 1 美誉度 2 指名度 3 回头率4 投诉率 5 购买额 6 对价格的敏感度1、美誉度美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度，借 助美誉度，可以知道客户对企业或品牌所提 供的产品或服务的满意状况。 一般来说，持褒扬态度、愿意向他人推荐企 业及其产品或服务的客户，肯定对企业提供 的产品或服务是满意或者非常满意的。2、指名度指名度是客户指名消费或购买某企业或某 品牌的产品或服务的程度。  如果客户在消费或购买过程中放弃其他选 择而指名购买、非此不买，表明客户对这 种品牌的产品或服务是非常满意的。3、回头率回头率是客户消费了某企业或某品牌的产品或服务 后，愿意再次消费的次数。  回头率是衡量客户满意度的主要指标。如果客户不 再购买该企业或该品牌的产品或服务而改购其他品 牌的产品或服务，无疑表明客户对该企业或该品牌 的产品或服务很可能是不满意的。  在一定时期内，客户对产品或服务的重复购买次数 越