8 消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

第八章 消费者的个性、自我概念与生活方式 引例 钱燕 李丽 孙鹏 夫妻 三人同届大学毕业 钱燕与李丽同一所大学同学，邻居 第一节 消费者的个性 个性personality ：也称人格，是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括是某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面 人人都有个性吗？ 每个人都有影响他的购买行为的独特个性，它导致一个人对它所处环境的相对一致和持续不断的反应 个性差异变量的三个重要管理用途： 市场细分、产品定位、 有针对性地制作促销广告 （一）个性的特点 人的个性特点： 反映个体的差异性 反映了人类、种族、群体的共同心理特征 个性具有一致性和稳定性 个性可能改变 （二）有关个性的理论 弗洛伊得的精神分析论 荣格的个性类型说 新弗洛伊得的个性理论 特质理论 1. Freud’s Psychoanalytic Theory 个性结构： 个性来源于三种力的碰撞—— 本我（ the id） 自我（the ego） 超我（the superego） 本我 本我是人们出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力完全是无意识的。 本我根据快乐原则来运作。对于本我而言，肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存在的理由。 本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。 超我 超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时代的中期形成。 对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫是人们生活中存在的规则。 超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接冲突。 自我 自我试图平衡本我和超我的各自要求。 自我在人们成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作的，并帮助人们在社会中更有效地行动。 人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄——产品象征意义与消费者动机之间的关系 在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一种重要的传达潜意识的工具，营销者可利用这些符号。 phallic, ovarian, and death symbols Libido--sexual energy 是人们行为的一个主要推动力. Death wish—死亡渴求是人类行为中另一主要的动力，elicited by death symbols. 心理分析理论和消费者调查 个性的心理分析法因其研究方法对消费者行为学产生的影响最大。 采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动机，间接反映在各种情境下的消费者动机、信仰、态度或感受 采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方法了解消费者的观点。 2. 荣格个性类型说 分析心理学：人的成长受到前人累积经验的影响，理论核心强调集体无意识，他认为共有记忆创造了原型 人格结构有许多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等 四种个性类型：感觉思维型、感觉情感型、直觉思维型、直觉情感型 3. 新弗洛伊得的个性理论 心理分析家卡伦霍妮（Karen Horney)最著名的新弗洛伊得主义者之一 将人们分为三种类型： 趋同型(Compliant ):渴望被爱、被需求、被欣赏 清高型(Detached)：希望独立、自我满足、解脱义务：喜欢尝试不同品牌 挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩 ——CAD个性测试 有关应用 霍妮的服从型个性： 许多营销人员将产品定位于给消费者提供归属感的机会；或者定位于给消费者提供群体和社会环境中的他人欣赏的机会 雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听起来不是很妙吗？ 4. 特质理论Trait Theory 特质理论根据人们的主要特征进行分类 代表人物：卡特尔 特质理论用一系列形容词或短语来描述人们的品质：内向与外向、创新性、歌物质主义、自我意识、认知需求 特质尺度必须能有力证明其可靠性和有效性 定量和试验的 Example of 3M Model: Predicting Bargaining Proneness Research Question: what are the elemental, compound and situational traits predictive of the surface trait of bargaining proneness? The motivational network diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer A