8章产品策略国际市场营销.ppt

正如古挪威语中的意思那样，它好比是在一个人(一件商品)身上打上了一个烙印(品牌)，如果一个人身上被打上了“罪犯”的烙印，那么人们的头脑中将会通过“罪犯”一词的联想来感知他是一个什么样的人，而很少通过其他途径去了解这个人。 （一）出口商品的品牌命名 1、商口的两类名称 产品的 原产地 产品的 目标市 场 国 产 品 本 身 的特性 企业的 国际经 营目标 3、选择标准化还是差异化的影响因素 标准化和修正化是相对而言的，即只是标准化的程度高低问题。事实上，绝对标准化营销的适应范围是极其有限的。 此外，在国际市场的产品营销方面，标准化与修正化的争论始终在进行，而且将继续进行下去。 从国际市场的营销实践上看，产品的标准化和修正化各有其成功的范例： 一般美国、韩国、西欧等一些国家的大型跨国企业多实行产品的标准化营销；日本由于很好地实行了“灵活生产体系”，能够根据市场需求，在同一生产线上生产出小批量、多品种的“系列产品家族”，所以，可视为是产品修正化营销的成功范例。 二、产品进入国际市场的策略 每一个企业的国际市场营销计划中，都包含着这样一个问题：“我们应该向国际市场销售什么样的产品？” 对于许多企业来说，答案差不多总是相同的：“销售那些我们正在国内（本国）销售的产品。” 对此，有些人认为这是一个行之有效的生产方针；而另一些人则认为，这一方针导致人们从事不恰当的国际市场营销工作，错误地选择目标市场，销售不对路的产品，最终得不偿失。 从实践中看，随着企业在国外市场营销活动的复杂性的日益增加，国际营销企业间竞争的日益加剧，各国消费者需求变化的速度加快，因此，“销售那些我们正在本国销售的产品”的方针已变得越来越不适应了。 产品计划是企业市场营销计划和战略的基础和依据，产品计划是不断开发产品和产品系列，以满足消费者不断变化的需要的连续性工作。 对于任何一个国际市场营销企业而言，在产品进入国际市场的策略方面，至少有三种可行的方案供选择： 一是销售目前在国内或其他国家（地区）正在销售的产品； 二是通过改良，赋予产品以新的特征、特性，以适应不同国外市场的独特需求； 三是为国际市场开发全新的产品。 企业的产品方案 国际市场的产品策略 销售目前正在 销售的产品 赋予产品新的特征 性，通过改良以适 应新国家独特的需求 开发全新的产品 产品延伸策略 改良产品策略 产品创新策略 （一）产品延伸策略 就是将现有产品只作地域上的延伸。 从产品本身方面说，主要适用于具有独特风格和国际市场上通用的产品。 从目标市场国的情况看，只要目标市场国的需求与本国有较大的相似之处，就可以采取产品延伸的策略。 指依据特殊的生产条件、技术工艺和原材料生产的产品，它往往被看作是一个国家特有的产品，因此，一般有较高的国际声誉，早已为国外消费者所仰慕。 具有独特风格的产品： 比如： 中国的“茅台酒”、清凉油、景泰蓝等； 法国的香水、白兰地、葡萄酒； 美国的香烟、可口可乐、百事可乐； 瑞士的雀巢咖啡等。 这些产品经常与一国的形象联系在一起，而且，国家的形象有助于这些产品在国际市场上的行销。 指那些用途、规格、使用方法等在各国基本相同，市场对其的需求也相似的产品。 如瑞士手表、派克金笔、索尼录音合式磁带、柯达和富士胶卷、吉列刀片等，或是一些通用机械、标准件、工具、矿产品、农产品等基础原料。 通用产品： 由于世界各国在经济、政治、文化及法律等众多方面存在着巨大的差别，所以，使企业的产品延伸策略在实施中难以达到预期的目标。为此，许多企业不得不采取产品改良策略。 产品改良的方面很多，其工作也有简有繁。不同的影响因素决定不同的产品改良内容或方面 。 （二）产品改良策略 产品方面的改良主要包括—— 实体上的适应性变化和文化上的适应性变化两个方面。 深入调查并仔细观察产品的使用方式、经济、文化和其他有关的因素，尤其是针对预期目标市场进行的研究和分析，就能为企业产品的改良提供科学依据。 产品改良需要付出成本，而这个成本需要同未来的利润相匹配，也就是说，对于产品改良的投资要求带来相应的收益。但是，经验证明，为了真正赢得消费者，即使多花费一些成本也值得，特别是当这种投资能够使企业区别于竞争对手的时候。 追求产品改良的过程应当是持续进行永不间断的。 （三）产品创新策略 1、适用条件 随着企业转入差异很大的营销市场或营销地区，并对这些市场、地区进行较大的经济渗透时，现有产品往往不能适应国外某些市场的需要，实现企业国际市场开拓的预期目的，此种情况下，企业只能放弃原有产品而开发新产