2012济南中建·凤栖第总体营销策略报告.ppt

;;2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!;假设入市均价7000元/㎡，则需销售128571㎡;项目预期营销目标 ——与2011年2月月销售量持平； ——相当于济南市2011年5月份销量28.7%; ——为2011年12月月销售量的1.92倍。;;精密产品匹配，精确目标客群——客户定位角度;项目属性解析;Part1：项目属性解析;项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区;东部新城，济南未来行政、商务中心区;区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足;城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”;区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好;项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间;新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保;古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法;南北通透、视野开阔、紧凑实用户型;完善生活配套规划;企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造;项目属性总结;济南市场简析;国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳;2012政策面以稳定当前调控成绩为主;受宏观调控政策影响，房地产市场增速放缓;从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期； CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响； 政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；;以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需;; 土地招拍挂抄底现象隐现，看涨济南中长期房产走势;2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力;2012年，济南限购政策依旧，随着限购的深入，日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势； 2011年，在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后，下半年出现了部分土地流拍现象，整体成交面积相对2010年环比增长不43%，但楼面地价相对2010有所下降，部分开发商隐现抄底迹象； 2011年；住宅消化率相对2010年有所降低，2012上半年销售形势更加不容乐观面，与此同时，部分项目选择了即将推售的产品推延至2012年，2012年在市场将直面供给增加与销售速度放缓两个困境。;市场竞争格局;;总规模100万平米;一级竞争——区域内竞争恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手;香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目，力推低密度精装高品质路线，但从实际销售表现来看，似乎市场并不“埋单”;2011年：以降价之名，精装改毛坯，因降价幅度有限，仍不为市场所接受;策略措施： 进入2012年后，频繁推出特价房，特价房均价一降再降;建筑形态多元化，主打大户型，产品形态与本项目形成差异化，与本项目的竞争将表现在对改善型需求客户的抢夺;二级竞争——板块之间竞争东部区域各板块价格驱动与价格梯度特征明显，价格挤压是项目板块置业主要动力;二级竞争——板块之间竞争雪山板块凭借价格及环境优势将成为城区外溢置业的重点区域;教育地产+公园地产+600万㎡济南第一大盘;策略措施： 针对南区尾盘所剩房源，特价发售，一房一价，成交均价约6200元/㎡； 与搜房网联动，北区限时限房源特惠发售，最低优惠3.8万/套，最高优惠近14万/套；;恒大地产依托成熟开发模式，以大盘立势，通过核心园林展示、体验式营销、以价换量等营销手法创造营销业绩;策略措施： 在2011年9月份后，以精装产品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均价由精装时的7300元/㎡调整至6000元/㎡； 在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市场均价调回至7300元/㎡；为保证项目人气和销售速度，恒大全国性推出15周年，所有房源在既有优惠基础之上，额外95折的促销优惠;中海品牌+地段优势+高端产品树立东部新城物业标杆;2011：在市场逐渐恶化之初，直降1000元/㎡，以特价房逆市热销2012：推出63#、65#楼普通高层毛坯房源，市场均价报价8500元/㎡;舜奥华府主要依托紧邻奥体与行政中心区位优势，力求打造面对中高端群体的高品质社区，但其规划缺乏亮点，品质感不强;白鹭郡主推精致小三房及一房公寓，目标直指高新区、工业园区域首置年轻群体，对本项目产生直接的同类客源之争;板块产品竞争小结：雪山板块、高新板块首置、首改型产品是本项目的竞争重点;竞争策略——本项目PK区域内竞争项目;优势（S）;客户变化趋势;济南“中疏、南控、北跨、西进、东拓”城市发展战略引导，城市快速扩容