“华晨之家”服务品牌推广方案—V80-2——070518.ppt

服务经济时代已全面到来，服务不再是产品的附庸，甚至，服务不再局限于与产品平起平坐，实际上，服务经济的终极体现是服务从产品中独立出来，让服务直接形成生产力。 “华晨之家”机遇和威胁并存 广告 公关 事件 媒介 顾问 灵思传播机构 　2007.05.20 此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 ——2007年度服务品牌推广方案 华晨之家 全球共享 3、增加华晨汽车品牌的溢价值 本案目标 2、提高华晨汽车产品的附加值 1、建立“华晨之家”的品牌体系 明确目标 ——菲利普?科特勒 汽车行业已跨入服务经营时代 服务品牌 全力提升服务满意度、打造服务品牌已经成为汽车厂商的共识 “三分销售、七分服务”，汽车服 务市场是汽车产业的“第二战场” 汽车服务是厂商塑造口碑 和展现信誉的最有利平台 汽车服务是厂商在同质化 竞争中的有力差异化武器 首先，我们来看看服务在汽车行业的渗透…… 别克关怀 大众关爱 丰田3A 快?乐体验 蓝色扳手 严谨就是关爱 汽车服务已跨入品牌经营时代 全心管家 华晨之家 用心让您更安心 全心管家 一汽马自达 比你更关心你 BuickCare别克关怀 上海通用 用心?更专业 Techcare大众关爱 上海大众 价值化： “蓝色扳手” 、“严谨就是关爱”将汽车服务回归本原：以“车性化”的概念强调汽车服务的根本乃是车，只有用严谨、专业的服务捍卫汽车价值，才能真正做到关爱用户、捍卫用户利益。 捍卫汽车价值 蓝色扳手 海马汽车 严谨就是关爱 严谨就是关爱 一汽大众 更便捷、更便宜、更满意 快?乐体验 奇瑞汽车 情感化： 以“主动关怀”为核心理念的别克关怀将“人性化”引入到汽车服务：从用户角度出发，为用户着想，重视用户体验体现的是汽车厂家大打消费者“情感牌”的服务手法，是当前汽车服务的普遍做法。 安心（AN XIN） 安全（AN QUAN） 爱用（AI YONG） 丰田3A 一汽丰田 懂你?更会关心你 华晨之家 华晨汽车 品牌解读 服务理念 服务品牌 汽车厂家 汽车服务品牌已分化为两大阵营：情感化 VS 价值化 情感化 VS 价值化 “人性化” 、“用户体验” 、“ 关怀关爱”的立意点都在消费者角 度，强化给消费者的概念是汽车厂 商“用户至上”的服务理念 “蓝色扳手” 、“严谨就是关爱” 以 “车性化”的概念强调出了汽车服务的 根本乃是车，只有“严谨”“捍卫汽车 价值”，才能做到捍卫用户一切 汽车服务品牌情感化 汽车服务品牌价值化 “人性化” 、“用户体验” 、 “关怀关爱”越来越成为同质化 服务的代名词 汽车服务品牌同质化 “情感化” 、“价值化”两大 阵营的背后，是汽车服务品 牌寻求差异化竞争的刀剑交锋 汽车服务品牌差异化 深入分析 现象 本质 同质化 VS 差异化 背后 本报曾以服务品牌为主题针对80位普通消费者作过调查：在本报罗列的数十个服务品牌中，超过半数的消费者连一个服务品牌都不知道，知道5个服务品牌以上的只有一人。调查很明确地显示出了普通消费者对于服务品牌的认知障碍。 消费者对汽车服务品牌的认知处于低水平 ——《服务品牌有多少消费者真正买账》 摘要来源：中国汽车报 2007-2-6 3005期C16版 作者：冯英杰 其次，我们来看看消费者对汽车服务品牌的关注…… 2007年1季度汽车服务质量问题投诉构成（%） 数据来源：中国汽车质量与服务质量投诉分析报告(CAAS) 2007年1季度汽车用户投诉问题构成(%) 汽车消费者的关注点是服务措施、技能、态度和费用。这些也构成了服务 投诉的内容。消费者关于汽车服务的投诉几近持平产品质量投诉，而厂家对投诉的 处理情况已成为服务满意度的一个综合考量指标。 2007年1季度汽车生产厂家积极处理投诉情况 (%) 我们得出的结论…… 汽车服务跨入品牌化经营时代，这一趋势将进一步加强 结论1 当前的汽车服务品牌呈现出两大阵营：服务情感化和服务价值化 结论2 在服务内容日渐同质化的今天，部分汽车服务品牌已经开始寻求差异化竞 争 结论3 消费者对汽车服务品牌的认知水平较低，能带来实际利益的服务措施、技 能、费用及服务态度是他们的关注点 结论4 汽车服务品牌，品牌化推广运作迫在眉睫！ “与其说我们是卖车，不如说我们是卖服务” ——华晨汽车董事长祁玉民 服务在华晨汽车眼中的地位…… “华晨之家”肩负的使命 “华晨之家”肩负着提升华晨汽车品牌知名度和美誉度的使命 “华晨之家”肩负着为华晨汽车增加产品附加值的使命 “华晨之家”肩负着构建专业化、正规化服务体系的使命 深化 “SQS保证体系” 提升华晨综合竞争力 提升服务形象， 挖掘服务价值 以服务支撑产品品质 “华晨之家”引领