2014年四级营销师(高级营销员)教材重点—必考.doc

2014年四级营销师(高级营销员)教材重点—必考 2014年营销师四级理论部分重点复习大纲（必考） 第一章 市场分析 第一节 市场调研 一、进行实地调查 实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查 （一）访问调查（通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法） 访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。 1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法） 特点:具有直接性和灵活性的特点； 优点：有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。 缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。 面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈 （1）个人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任） （2）集体座谈（小组访问）8—10人 优点：在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。 缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。 2、邮寄调查（将事先拟定好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少） 优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。 缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。 3、电话调查（调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法） 优点：节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点：存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。 注意事项：通话时间不宜过长；采用两项选择法（是否法） 4、留置调查（由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法） 留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中方法： 优点：调查问卷的回收率高；避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响；填写问卷的时间较充裕。 缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。 第 1 页 共 31 页 （二）观察调查(通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法) 调查人员同被调查者不发生接触 1、观察调查的类型：实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察 2、观察调查的应用：商品资源观察；营业现场观察；商品库存观察。除此之外，还可以运用观察法观察城市的人口流量、车辆流量。 （三）实验调查（通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 应用：改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式市场购买行为分析 一、分析消费者购买行为类型：消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。 （一）分析消费者购买行为模式： 消费者购买行为理论中最有代表性的是刺激—反应模式。营销刺激由4个P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。 （二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 消费者购买分为4种类型： 1、习惯性购买行为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，其购买行为最简单。典型产品：油、盐、酱、醋等。 营销对策：（1）用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。（2）广告宣传上要重视突出本企业品牌的视觉符号和形象特征。（3）尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。 2、寻求多样化购买行为 有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间进行选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。例子：饼干、点心、糖果等。 营销对策： （1）市场领导者企业可采用销售促进和占据有利货架位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买； （2）其他企业可利用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告，来吸引顾客寻求不同特点的品牌。 3、化解不协调购买行为 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一