丝宝渠道研究.ppt

版本 1.0 武汉丝宝集团 日化行业基础护扶品渠道研究 研究机构： 致联市场研究有限公司 URC联系人: 陈妙仪/华婷 提交日期: 2002年5月16日 内容提要 一、研究背景 二、研究目的 三、研究方法 四、研究小组 一、研究背景 客户——武汉丝宝集团 于1989年进入中国内地发展实业， 中国总部位于湖北省武汉市， 现已在全国投资建立了12家合资、独资企业， 拥有覆盖全国的营销网络，分为十二个片区。 在广东、湖北建立了三个生产基地， 现有职员25000余人。 产品类别有：化妆品、洗涤用品、卫生用品、医药等 产品品牌有丽花丝宝、舒蕾、洁婷、“美涛”、柏兰、风影、 捷泰、伊倍爽、理舒达等 二、研究目的 本次研究为基础护扶品的渠道研究。 致联市场研究根据丝宝集团的提案，将以了解基础护肤品（品牌待定）在某一区域（待定）的经销网络状况为研究目的设计此次调研。 二、研究目的 ——总体目的 总体目的 通过某一区域内的渠道研究，了解相关品牌的经销网络状况，以便使得丝宝集团的护肤产品能够在深度和广度上最大化地实现分销。 包括了解： 经销商网络状况、规模、组织形态 厂商对网络的控制力度、厂商终端政策执行情况、供应链长短 一般情况下渠道的深度与广度，物流与资金流状况 主要品牌基本的渠道价格政策和渠道促销策略 经销商对主要品牌的满意度和评价、信息反馈过程 经销商主要经销的品种，畅销品种与整体系列的关系 经销商的毛利情况 厂商直供与经销商供应体系的关系 厂商各种支持对销售促进的作用，各品牌营销费用的分解，根据费用投入情况对各厂商的渠道效率和效果进行评价 二、研究目的——具体内容 经销商方面 营业面积 每月营业额 上级批发商和下级客户分别是谁 主要经销品种、畅销品种、整体产品系列 对主要品牌的评价与满意度 对进/供货方式和供应商的评价 对供应商提供服务和支持的期望 厂商直供与经销商供应体系的关系 信息反馈过程 二、研究目的——具体内容 通过经销商了解厂商方面 厂商铺货幅度与深度（供应链长短）、最大化分销的策略 厂商终端政策，控制力度与供应链长短的关系 主要品牌物流与资金流情况 主要品牌的渠道价格策略 主要品牌的渠道促销策略，以及促销对销售促进的作用。根据营销费用的投入情况对各厂商渠道的效率与效果的评估 厂商直供与经销商供应体系的关系 信息反馈过程 三、研究方法 由于所需了解的信息部分涉及商业秘密，建议采取定性调研中深度访谈的方法。 三、研究方法 ——深度访谈 方法步骤 确定区域、确定需要详细了解的主要品牌 在确定区域中，选择有代表性的3~4个城市，做到从地理和经济重要性上较好地覆盖选定区域 每个城市中，把渠道划分为中间商与零售终端两个块 每个块按大中小规模划分为三个小组 每个小组选择3~5个有代表性的经销商，即每个城市共18~30个样本（具体样本数量可以根据实际需要的精细程度与预算综合确定） 预约商店中对进货以及销售有实际经验的经理人员来当地调研公司(URC或者URC的合作伙伴)进行深度访谈 深访大纲由URC主持人根据调研目标，与客户商讨确定。访问大纲将结合客户调研目标以及该行业渠道特点制定。具体的访问大纲在项目确定之后提交。 URC通过多方面多纬度的深访，将信息汇集整理汇报。 三、研究方法——访问对象甄别与招募（1） 涉及敏感信息的访问对象招募 我们认识到，由于本次访问涉及到毛利率等行业内敏感信息的获取，在访问对象甄别、招募、访问技巧等方面的难度和要求比之一般的消费者访问要高，因而访问成功的单项成本不可避免地要比普通消费者深访高。 只有采用更高的礼金、更高的访问对象介绍佣金、更高级别的访问人员和更高的项目管理费用，才能提高访问的成功率，以便完善地实现本次调研目标：了解行业利润率、供应链长短和一些核心品牌的渠道策略。 初步估计对大型经销商的经管人员每个单项访问费用约为1200元（含礼金、介绍佣金、访问费、场地费、项目管理费）；中小型经销商的每个单项访问费用略低，约为1000元。 三、研究方法——访问对象甄别与招募（2） 通过猎头公司寻找访问对象（备用） 猎头公司的服务客户大都在行内有较高的职位和较丰富的工作经验，而与猎头公司有联系的人又有一定的跳槽意向，不至于对有关的商业信息守口如瓶。因此可以以这些访问对象作为对敏感资料的突破口。 但是，猎头公司提供的名单不会很多，而且访问对象的甄别和招募的费用（猎头公司收取）以及礼金（访问对享收取）较为高昂，建议此方法备而不用，如果常用的招募方法无法获得相关信息，可以考虑通过猎头公司寻找到合适的被访对象。 四、研究小组 考虑到项目管理和质量控制等方面的需要，我司参与此次调研项目的主要成员都是致联专项研究部门中，对日用消费品市场具有丰富调研经验的人员组成。 四、研究小组(1)——成功项目