中国移动高校一卡通市场进入策略研究.doc

中国移动集团 高校一卡通市场进入策略研究报告 2011年2月 目录 1. 高校一卡通市场现状 3 1.1. 高校一卡通市场竞争格局与商业模式 3 1.2. 中国电信校园一卡通进入方式 5 2. 中国移动进入策略 6 2.1. 进入门槛 6 2.2. 进入策略 7 高校一卡通市场现状 “一卡在手，走遍校园”早已经不再是个口号，在教育部建设数字化校园的要求下，主要的传统一卡通机具和集成厂商纷纷开始倾力在校园市场，尤其是集中在高校市场推广一卡通系统建设。据了解，目前部属和省属的院校都已完成校园一卡通建设，55％－60％的高校校园也完成了系统改造。 尽管传统的一卡通市场已先行发展，但是随着手机射频技术推广和发展，“一机在手，走遍校园”的理念也开始变得不再陌生。加之高校市场历来是各运营商高度重视、积极布局的战略市场，因此我们看到，从2010年开始，各大运营商纷纷投入到校园一卡通市场的争夺中，都试图以一卡通作为切入教育行业的切入点，尤其是进入高校教育市场的突破口。 高校一卡通市场竞争格局与商业模式 那么现在的高校一卡通市场竞争现状到底怎样呢？ 笔者前不久通过与几家传统一卡通企业的沟通中了解到，目前高校一卡通市场存在以下几个特点： 1、 市场比较集中，地方割据严重 多年的市场竞争淘汰了大多数中小一卡通机具厂商，以新中新、新开普等为代表的高校一卡通机具厂商“快鱼吃慢鱼”，迅速占领主要市场，并以专业的形象树立了很好的行业口碑。据了解，目前Top 6的机具厂商已经占据了80%的存量市场的份额。此外，由于高校一卡通系统建设相比企业而言，要更为复杂，追求个性化，强有力的本地化运营和支撑团队这时就显得无比重要，因此传统的高校一卡通市场也呈现出较为明显的地方割据现象，比如广东智慧在广东局部地区的市场份额可以达到80% 。 2、 高校一卡通被看作产业蛋糕里的奶油层部分，投资主体十分广泛 传统一卡通初期投资建设成本较高，但是这并不影响此系统在高校市场的高歌猛进，究其根本还在于投资建设模式还是相对比较丰富，投资主体也相对广泛。 由于校园一卡通建设直接给学校和学生带来了诸多方便，加上符合教育部数字化建设的号召，许多部属和省属高校都愿意拿出钱来投资建设，以学校为主体的投资建设方式也成为一卡通的主要发展方式，尤其是对信息化建设资金比较充沛的高校。 直接受益者除了学校之外，还有一个不可忽视的群体——银行。据了解，06年以来，很多传统一卡通都是由银行投资建设的。那么，银行为什么要这样做呢？站在银行的角度想一下，高校也可以说是信誉最好的用户，银行拿下一个高校“一卡通”项目，就可以把消费帐户绑定在自己的行内，无形中吸引了大量学校对公业务和个人资金储蓄的沉淀资金，同时获得理多的机会来提供更多的金融服务。直到09年6月，银监会发文要求银行不得再投资建设校园一卡通项目，这种以银行投资或银行与学校共同投资建设的模式才偃旗息鼓。 此外，电信运营商投资建设的模式近年来也逐渐流行起来。高校学生平均ARPU已经达到60元/月，高于全网平均水平，而且近年来我国高等教育不断扩招，高校市场规模持续扩大。目前在校学生超过2000万，每年有600多万的固定增长空间，按照目前消费情况测算，每年可以为电信运营商带来47亿元的收入增量。正是基于此，很多电信运营商为了捆绑和争夺这部分优质客户，纷纷参与各高校的一卡通投资建设。 除此，比较激进的电信运营商还开始抛出“话费分成”的橄榄枝，意图吸引更多的代理商帮助其发展市场，这也催生了另一类投资主体——社会运营商。这一类群体主要由传统的一卡通机具厂商组成，他们投资建设的主要目的就是为了获得沉淀资金，发展用户与运营商话费分成。 3、 产业链发展成熟，市场分工相对明确 几年的发展，产业链的各参与方逐渐明确了分工界面，上游机具商开始更注重品牌、产品研发、技术服务及销售通路的建设。而下游集成商主要负责现场施工和后期维护。其中，机具厂商由于与学校维持了有良好的客户关系，技术门槛也较高，很多机具厂商有全国内的渠道营销团队，因此在整个产业链中占据主导地位；而集成厂商则多为本地化运营，由于技术门槛低，繁杂众多，对产业链的影响也偏弱。 由于分工的不同，各环节的利润来源也不同，其中，机具厂商主要以设备收入和卖卡为主，而系统集成商虽然收入来源比较多，但总量和毛利率都比较低。具体详见下图。 中国电信校园一卡通进入方式 随着各家电信运营商在集团客户市场的不断发力，一卡通业务成为进军集团客户市场的重要业务手段，通过各自与手机捆绑一卡通业务来发展以至策反集团客户。尤其是中国电信在部分地区及某些市场上的确拉动了一些集团客户的转网，对中国移动现有的集团市场造成了一定的冲击。 对中国电信一卡通业务进行初步分析可以看出，中国电信通过“翼机通”的业务品牌，进入校园市场与