乐事洁日化用品品牌策划案.ppt

乐事洁日化用品策划案 一 行业现状二 产品分析三 竞争策略四 推广策略 一 行业现状 （一）发展现状 1. 经过改革开放30多年来的发展，日化产业已经初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。如东北的日化原料基地、以广州为中心的珠江三角洲地区、以上海为龙头的长江三角洲地区。在产量上，以广东为主的华南区约占全国70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20%左右，其它区域约占10%左右。 据国家有关部门分析显示：到2010年前后，这一市场的销售额可达800亿元/年，年递增13%。随着市场增长的同时，竞争将日趋激烈，特别是外国品牌将更大力度的进入中国市场。数据显示，目前国内洗涤清洁行业已引入外资3亿多美元，外商投资企业400多家。 与珠三角企业相比，长三角日化企业更注重打造品牌，上海、杭州、南京、苏州等大城市具有科研开发力量强大、行业自律性较高、市场环境相对规范等特点。长三角企业在注重产品质量、诚信经营打造品牌基础的同时，通过广告、公益事业、行业展会提升品牌美誉度，并拉动销售的辅助手段。随着长三角日化产业的崛起，具有潜力的日化企业逐步成长，为上海家化、白猫集团、纳爱斯等企业的发展起到了极大的作用。 低价一直是长三角大部分日化企业成功的一个重要“武器”， 随着洗涤行业进入的门槛越来越低，竞争的全面化和深层次，价格成为这个产业最敏感的一根神经。企业间最有效的竞争手段就是价格战，纯粹是成本的大比拼，导致产品严重同质化。着重体现在几个方面： ① 价格敏感性提高，即当顾客感受不到比较性差异的情况下，通常会更加关注产品价格； ② 顾客忠诚度下降，即当顾客沒有明显选择性偏好的情况下，通常会基于促销宣传或购买的便利性而频繁地更换供应商。????但是随着国际油价、煤炭、电力及专用化工原材料价格持续上涨，加上运输费用猛增，令日化企业面临巨大的成本压力，长三角企业大打出手的“价格战”可能要失灵了。长三角企业要进一步提高产品和品牌的竞争力，一味的价格战首先触危的将会是自己。 当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。虽然也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向中高端转型，并不只是改变产品这么简单。 （二）市场格局 三资企业仍是行业的主要组成部分。????自从1987年上海组建了上海联合利华公司以后，一批三资企业陆续建成。经过调整，多数三资企业已经变成了独资企业。这些独资企业将是跨国公司在中国的象征，无论中国的洗涤用品市场发生什么样的变化，它们都是中国洗涤用品企业的重要竞争对手。 民营、集体企业是不可忽视的力量。????近几年来涌现的一批民营企业经过市场经济的洗礼，有的已经成为骨干企业，有的正在成长。如浙江传化集团、广州白立集团、安徽全力集团等。他们也是洗涤用品市场竞争的主要角色。 通过改制的国有企业将是洗涤行业的主力军。????一些经过改制的股份制企业多数是具有相当实力的国有企业，各方面的基础比较好，实力雄厚。如山西南风化工公司、浙江纳爱斯公司、上海制皂集团公司、河南开封矛盾公司等。今后相当一段时期仍然是行业发展的主力军。 现有一些产品单一的国有中小型企业需要迎头赶上。????这类企业多是在20世纪70年代末期建成的，国有企业一些共性的矛盾在企业里都存在。在激烈的市场竞争下，这批企业都面临新的选择，少数会有所发展，多数面临关、停。他们的市场是三资企业、民营企业和股份制企业争夺的对象。这部分中小企业虽然经过不同程度的改革，但没有摆脱种种困难。 （三）发展趋势 1. 专用洗涤产品越分越细，即产品细分越来越细致。????2. 产品浓缩化越来越明显。????3. 液体洗涤产品快速发展。????4. 环保概念突显。????5. 市场策略（针对消费者需求）要求人性化，力图以情感消费取胜。????6. 清洁的同时注重安全性，降低对人体、环境的伤害。????7. 要求产品的多功能性。????8. 杀菌消毒深入人心。 （四）营销现状 1. 知名品牌多，大品牌占据大商超主要位置。 商超是该类民用品的主要流通渠道，同时，企事单位团购市场的容量也不可小看。可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场。 目前与肥皂、洗衣粉、普通洗洁精等产品比，洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净的价格仍显高。社会中下层家庭仍以使用肥皂、洗衣粉、普通洗洁精为主，这就决定了洗衣液、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净等将主要面向社会的中上层家庭。 随着人民生活水平的日益提高，洗衣液、洁厕剂、厨房去污液、洗手液、衣服柔顺剂、衣领净将逐渐替代肥皂、洗衣