传播学社会研究方法——CH 5问卷调查.ppt

Zhang,M.X. 问卷调查获取经验数据的常用方法 主要内容 格罗斯的故事 调查研究简介 问卷设计与构造 不同的问卷使用方式 调查的实施 用以数据分析练习的调查 上机操作安排 调查研究简介 调查研究(survey)是在社会科学的实证主义影响下发展出来的研究方法。 调查法适用的研究问题是关于自我回答的信念或行为，在人们回答问题的答案是用来测量变量之时，发挥最强大的功效。 适合调查研究的问题，关乎：个人行为、态度/意见/信仰、个人特征、个人期望、知识，等等。 调查有一段漫长而充满变化的历史，调查方法在英美两国被用作社会研究，始于社会改革运动，以及社会服务业记录都市贫穷状况。 20世纪20年代尤其是二战以来，社会调查(social survey)逐渐由定量和定性实地研究发展为现在的定量研究，成为了最为专业、客观、不带政治色彩的活动(市场研究、消费者行为研究、民意调查等)。 今日定量调查研究在学院内外都是一项主要的产业。大学和研究机构的研究者大多是为了从事基础研究而进行调查。 政府部门、市场(Niesen, Market Research Corporation , et.al.)、私人部门(Gallop, Associates, Roper, et.al.)的政策研究、传媒机构、非营利性研究机构(Rand et. al.)，其他专业组织等，高度依赖调查。 在我国，社会调查(尤其是问卷调查) 的历史非常短暂。它是伴随着改革开放之后，市场经济的繁荣而逐步发展起来，各种专业化的市场调查公司应运而生。 21世纪，市场调查和问卷调查更是蓬勃发展，甚至渗透到人们的日常生活中。 调查研究的逻辑 同时找到许多受访者(respondent)，让他们回答相同的问题。受访者被测量许多变量，因而可以被检验许多假设。时间的先后顺序，有的可以直接被回答，而有的可以加以推导。 采用强大的数据分析工具，检验变量之间的关联性、相关性或因果关系，同时可以通过统计控制手段，排除被考虑变量之外的各种解释。 调查研究的步骤 理论模型与问卷的配合 问卷设计与构造：基本原则 (1) 出发点：为回答者着想。要避免以下情况出现: (a) 问卷长，问题多，填题量大；(b) 要求回忆和计算的难度大；(c) 问题过于复杂。 “这个孩子从小到大，大小玩具(包括别人送的)共花费了多少钱？” “您全家1984年的总收入(包括奖金)是多少元？” “您最远到过多远的地方？(填数字) 公里。” (2)问卷调查面临着哪些障碍。 (a)主观障碍：畏难情绪，顾虑重重，漫不经心，毫无兴趣 (b)客观障碍：阅读能力，理解能力，表达能力，记忆能力，计算能力 问卷设计应同时考虑多种因素 作为在社会调查研究中用来搜集资料的工具，问卷是多种因素共同作用的产物；在问卷设计阶段，需要有一种整体观。 1. 调查目的：不同目的调查问卷设计的要求不同 描述性调查、分析/解释性调查？ 2. 调查内容：受访者对调查的内容的熟悉和敏感程度？ 3. 样本性质：样本的构成情况如何，即受访者是什么样的人，他们相互之间的差异程度如何？ 4.资料的处理及分析方法： 影响到问卷内容的多少、影响问卷题目的设置方法、资料的分析方法 5.财力、人力和时间：皆与问卷内容成正比关系。 6.问卷的使用方式：邮递、面访、计算机辅助、电话？ 问卷设计的步骤 整个问卷的设计过程包括从初步探索开始，直到印刷装订成册为止的全部工作，主要包括5个大的方面： 问卷设计的准备工作 探索性工作 设计问卷初稿 试用与修改 问卷印制 问卷设计的准备工作 (1) 明确调查的总体目标：主要目标？关键变量？如何寻找资料？预期结果？研究类型？ (2) 了解受访者的基本情况 (3) 确定所需要的信息范围 (4) 确定问卷调查的具体形式 探索性工作 问卷设计者深入到社会生活背景中，进行一段时间的非结构式访问，即围绕着研究的主题，以十分自然和融洽的方式同各种类型的回答者交谈，向他们提问。 探索性的工作，有助于帮助调查者发现许多致命的含糊性以及不符合客观实际的地方，而它们往往难以觉察和预料。 设计问卷初稿 有了探索性的工作后，调查者的头脑中已有了研究所涉及的主要问题以及答案的基本印象和认识，现在的问题是，调查者如何把这些零散的“部件”组装成一份合适的问卷。 用卡片的方式，记录大量有关这一现象研究的问题和答案措辞，反思思考斟酌，不断积累，不断试错；然后，根据研究的整体框架，将所有问题加以分类，逐个对照，逐个击破，再合而为一，最后形成问卷初稿。 试用与修改 客观评价法即问卷的试用，相当于正式调查的“预演”或“彩排”，有助于发现以下情况： (1)回答不全 (2)填答错误(形式和内容) (3)回答无变化(特别重视) 主观评价的方法，请专家