关系营销案例分析报告模板.doc

XX公司关系营销分析报告 （彭尼公司变革分析报告） 课程名称： 指导教师： 班 级： 小 组 长： 小组成员： 年 月 日 【前言】 我们第三小组的同学按照老师的要求，在进行小组讨论后，每位同学根据小组讨论情况，结合自己对案例的理解，去独立完成对案例的分析。下面是本人对案例的理解和分析，由于水平有限，其中一定有许多不足之处，敬请老师批判指正！ 【案例背景归纳综述】 或者 【案例背景介绍】 彭尼公司从1902年创建到1968年开始进军海外市场，期间大约经历了如下三个发展阶段： 第一阶段 （1902-1940年左右） 第二阶段 （1940-1957年左右） 第三阶段 （1958-1971年） 阶 段 特 征 1.规模：初创后30年时间，由一家小杂货店发展到拥有近1500家连锁店。 2.服务理念：“你怎么对待别人，别人就会怎么对待你。” 3.经营策略：合伙经营；只做现金交易；商店不作任何新奇装修；商店局限在竞争不太激烈的小城镇；不搞价格歧视（即商品单价不随购买数量的变化而变化）；实行“不满意即可退货”服务。 4.管理政策：利用股份及培养出合格接班人之后才能得到晋升的办法来激励中层管理人员；由初期的分散化组织形式逐渐向集权化转变。 1.外部环境的变化：消费者信贷日益普及；商品多样化；城市市场崛起。 2. 彭尼公司的经营策略没有随外部环境的变化而变化，仍实行“一手交钱，—手交货”的方针；商品单一化，仍只经营纺织品和服装；仍固守小城镇，没有向大城市发展。 3.高层管理者被“过去的成功”蒙住了眼睛，拒绝变革，故而使公司的市场地位受到了损害。 1.改变经营策略：提供消费者信贷业务；实行销售商品多样化，开设了品种齐全的百货商店；建立商品目录，实行目录销售。 2.向海外扩张：控制比利时萨尔马·S.·A零售公司的股权；进军意大利市场。 由此，重新提高了其市场份额，开始了一个新的上升趋势。 【案例分析】 从彭尼公司的发展情况看出，该公司在初创后30年时间里取得了很大成功，但后来，美国的社会环境发生了巨大变化，使彭尼公司过去成功的经营经验受到了冲击。在这种情况下，彭尼公司仍然固守原来的经营管理政策，一直没有改变，因而使公司的市场地位受到了严重损害。彭尼公司为什么不愿意变革？后来又为什么不得不进行变革？它是如何克服变革的阻力、如何取得变革成功的？这就是本案例分析要解决的关键问题。 一．彭尼公司不得不进行变革的原因 彭尼公司过去30多年中，依据其独特的经营模式和策略，经营的商店由2家发展到近1500家，取得了很大成功。但是，二战后美国的社会环境发生了巨大变化，使彭尼公司的组织内外部环境随着发生了变化。 组织环境是指同组织通过组织境界发生直接或间接关系的事物和社会现象，它分为一般环境和具体环境（也称为宏观环境和产业环境）。一般环境包括：政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境。具体环境包括：市场规模；竞争范围（全国性的还是全球性的）；竞争对手的数量及规模；购买者的数量、规模及谈判能力；竞争对手的产品和服务的差异化程度，等等。 彭尼公司作为一个企业型组织，面对的主要是商业市场，40年代后美国社会环境的变化使其组织内外部环境发生了如下变化： 1. 经济环境 消费者信贷和人均收入水平是影响企业的经济环境因素之一。消费者信贷是银行的一种金融业务，目的是使消费者增加当前消费，变动消费结构和规模，去购买高价耐用商品；另外，随着人均收入的提高，消费者就会减少日用品的消费，增加高价耐用商品、时髦商品的消费。这些都会影响到企业的生产经营活动。二战后，美国经济迅速发展，人均收入不断提高，消费者信贷也已经普及，这些无疑会对包括彭尼公司在内的商业组织的经营模式、经营业务范围产生很大影响。 2.人口因素 人口因素包括人口总数、人口分布、人口密度等的发展变化趋势。对商业企业来说，人口因素将影响其商业网点的选择、商品销售的种类和数量等。40年代后，美国人口从农村向城市迁移，使大城市人口变得稠密、发展迅速，小城镇的人口却日益稀少。而彭尼公司只在小城镇发展，没有向大城市进军。这对彭尼公司商业网点的布局有很大影响，使其顾客数量减少，销售量降低。 3. 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家和地区的人们共同的价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等。社会文化环境将直接或间接地影响到对商品的需求和消费。50年代，美国社会、经济和文化都发展迅速，使人们的生活工作方式、价值观念、消费观念和消费水平都随之发生了改变，人们不再满足于消费日常生活必需品，而是趋向于购买能满足内心需求的高价、时髦、有品味的商品。比如：家用电器、家具、体育用品和汽车等。经营这些商品充满了市场机会，但彭尼公司还是只经