关系营销简介.pptx

关系营销 颐康堂  关系营销 什么是关系营销 关系营销的涵义 关系营销的实质 关系营销的作用 关系营销的准则 基本模式 关系营销，是把营销活动看成是一个 企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动 作用的过程，其核心是建立和发展与 这些公众的良好关系。 关系营销涵义 实质 在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。 本质特征 作用 （1）收益高 向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高 （2）可以保持更多客户 （3）扩大顾客范围 企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的 （4）提高市场效力 （5）吸引大型设备和复杂产品的购买者 企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争 销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； 关系营销的准则 共存共荣--双方获利。 互相尊重--和谐一致，富有人情味。 诚恳守信--坦诚相待。 目标明确--合作关系建立前有明确目标。 长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。 了解对方--深入了解对方的文化背景。 最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通--及时解决问题，消除误会。 共同决策--不强加于人，双方自愿。 长期延续--关系长期延续。 基本模式 如何做好关系营销 关系营销建立的方式 关系营销的实施 渠道营销关系推进 关系营销的价值测定 实施关系营销应做的工作 关系营销建立的方式 关系深入型 成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提--交易关系已经发生；目的--培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。 关系领先型 在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。 关系营销的实施 关系营销的推进 （1）一级关系营销 指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关 系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营 销计划。 （2）二级关系营销 （3）三级关系营销   指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。 指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级关系营销的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 关系营销的价值测定 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾 客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。 实施关系营销应做的工作 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。 关系营销与交易营销的区别 交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域 市场风险 大 小 了解顾客文化背景 没有必要 有必要 最终结果 未超出营销渠道的概念范畴 超出营销渠道的概念范畴可成为战略伙伴 项目 交易营销 关系营销 适合的顾客 眼光短浅和低转换成本 眼光长远和高转换成本 核心概念 你买我卖 建立与顾客之间的长期关系 企业着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢固 比较牢固 对价格的看法 主要竞争手段 不是主要竞争手段 企业强调市场占有率 一锤子买卖 建立长久关系，顾客满意 营销管理的追求 追求单项交易利润最大化 追求与对方互利关系最佳化 谢谢分享