凤祥集团品牌创建失败案例解析.doc

凤祥集团品牌创建失败案例解析 　案例背景： 　　问题：打市场需要品牌 　　凤祥集团是山东省著名鸡肉加工企业集团，是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一，肯德基在国内的供应商。凤祥集团通过大规模的出口加工发展壮大起来后，不想总为人作嫁，赚那薄薄的加工费，决定自己做国内市场。没成想一打市场方知，自己这个在行业出口量第一的企业在国内市场，从批发商到大型AK到普通消费者竟然一无所知，根本不认凤祥这个牌子！于是企业高层意识到品牌的重要，决定，做自己的品牌，把凤祥品牌打出去！ 　　自己不会做品牌怎么办？请外脑。于是，一家有着大学背景的山东某非著名营销策划公司走进了凤祥集团。 　　定调：以凤祥品牌统领“鸡”产品 　　凤祥集团与“鸡”相关的产品众多，有：分割鸡，就是超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等；有半成品的西式炸鸡翅、琵琶腿等，与肯德基的产品一样或类似，吃时油炸或微波；有半成品的炸鸡块（该公司的叫黄金鸡柳）、鸡肉丸等，与正大、金路易的产品相似，油炸或微波就可吃；有半成品的整只没头的西装鸡，平时需要冷藏，吃时微波加热即食；有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有就是调味品鸡精，用来提鲜的，与太太乐的相似。 　　凤祥公司领导要求那家非著名营销策划公司，品牌名称就定为“凤祥”，设法打响这个牌子，让 “凤祥”统领各种“鸡”产品，带着他们打开销路。 　　策略：让鸡精扛旗打先锋 　　营销策划公司经过缜密策划，从凤祥众多产品中选择了鸡精作为主打品种，让鸡精领队扛起“凤祥”品牌大旗。就是说，在市场上首先把凤祥牌鸡精做起来，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤祥其它各种鸡肉产品线产品的销售。为什么这样做？营销策划公司给出了一个理由：鸡精是鸡的精华，凤祥这么好的品牌不让精华代表让什么代表？！销售不让精华带动让谁去带动？！ 　　这番高论让在场的外行人点头称是，营销公司进一步阐述：鸡精处在凤祥集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肠了，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。所以，鸡精是最能代表“凤祥”品牌内涵的产品！当之无愧，义不容辞！它成功了，一定能把品牌的光辉播撒到凤祥的其它产品身上。这是科学的选择！ 　　问题：对这个案例的判断以什么为依据 　　对此方案，凤祥集团内部出现两种截然相反的评价：一方认为，策划方案是科学的，有依据，鸡精虽然是公司的新产品，公司既然下这么大决心，鸡精一定能做好，一旦做好凤祥品牌的鸡精，就会对其它鸡肉产品产生带动作用。另一方则表示怀疑，认为以鸡精做主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，凤祥品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。再说鸡精比起鸡肉系列产品不是凤祥的主业呀。到底谁是谁非，鸡精能扛起凤祥品牌大旗吗？ 　　点评： 　　打品牌，讲科学，没有错，当两种科学都能够做为依据时，要分清在营销的领域中应该相信谁的科学。在不同的领域起主要作用的科学学科是不同的。在营销领域，消费者的认知规律起主要作用，营销者的想法代替不了消费者的认知，也就是说任何工作都要在尊重消费者认知规律的前提下才能实现。再者，营销是先从外向内、而后再从内向外的思维，营销工作中要更多地站在消费者、竞争的角度思考问题，最忌主观臆断。这个案例的错误归根到底是营销者思维方法上的错误，结果，一叶障目，讲科学，但在营销上却犯了错误。 　　惋惜：N个失败理由中的三个 　　一个著名企业就这样被忽悠了。成功，需要许多方面的努力，而失败，只需一点致命的失误就足够了。这个品牌策划案不成立的理由有N个，这里只说最主要的三个： 　　第一， 鸡精与鸡肉关联性不强，无法带动。 　　在消费者头脑中，鸡精与鸡肉两者的概念相距甚远，关联性很差。 　　一提起鸡精，消费者会直接把它放进“调味品”这个概念抽屉里，把它与味精为伍，是提鲜调味的，反应出来的竞争产品是太太乐、家乐、豪吉、美极等，与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类别产品不相干。怎样带动呢？被策划者视为关键的“鸡精处在凤祥鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”这些情况消费者并不知道，也没兴趣知道。因此，策划者希望产生的关联，永远不会发生，其结果，就算凤祥牌鸡精做起来了，也仅仅限于鸡精，想让鸡精带动鸡肉，近乎妄想。 　　做品牌做的是消费者的认知。策划者的一切想法都要通过消费者的头脑与行动来实现，这个品牌策划案的策划者一厢情愿，抱着科学不放，忘了更大的科学规律在起作用。在营销上，在与消费者的沟通中，是顺应和利用，不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。 　　第二，以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远。 　　凤祥的各系列鸡肉产品，无论是在经销商的使用上，还是在大卖场的终端陈列上都是重合或