《广告学教程》笔记.docVIP

广告学的两个理论基础 广告学的系统层面（理论内涵） 工具性功能（商业→自系统，营销传播） 社会文化功能 组织传播（公关）、人际传播、人类传播、大众传播。 广告自系统：回答广告之所以为广告的问题。以广告为中心形成一系列理论体系，广告理论专业性体系。 两大战略：表现战略、台期问题 营销传播系统：整合营销传播审视下，来建构营销传播理论层面，要完成现代营销系统中各要素的推广的研究，同时还要完成营销传播系统（广告、公关、营业推广、人员促销）内各要素组合的研究。 社会文化系统：广告是整个社会文化系统中的一个子系统。 广告自系统理论层面透视（5“w”）： 传播主体：广告主与广告人 传播客体：媒介、受众 内容分析：信息处理理论 媒体理论： 广告效果： 整合营销传播审视下的营销传播系统理论的解析： 两个问题：1、需要解决营销系统中各要素的推广问题（4p→4c） 2、进一步解决在营销传播系统中如何使用广告与其他要素有效优化组合（与传统广告学的根本区别） 产品组合：质量（实样）、服务、包装、牌名（品牌） 价格组合：折扣价、付款时间、信贷条件、付费方式 分销组合：渠道通畅、储存设施、运输设施、存贷控制 广告社会化系统理论层面诠释 需要解决：广告经济学、广告社会学 传播学：广告与传媒经济、出版于传媒管理、大众文化与传媒生态 1、广告经济学：是把推广广告作为一种社会的行为，放在整个社会背景下考察，研究考察广告在社会经济体系中处在什么样的地位，发挥什么样的作用。 结论：社会经济与广告是处在不断互动发展中的，广告的发展离不开经济的发展，经济的发展也是在广告的促进下加快发展的，广告杯视作社会经济的驱动力和润滑剂。广告自觉主动推进商品化进程，广告成为整个经济发展的晴雨表。 2、广告社会文化学：广告社会文化学是因为广告对社会环境的广泛介入和强力影像而形成的，对社会的政治、文化等产生影响。 广告对社会的介入与影响：器物、观念（消费观念、生活方式、价值观）、制度（制度化的法律、法规等，非制度化的职业道德、伦理规范等） 起点：广告传播理论被看作是一种社会传播方式，因此我们必须从社会情境的脉络中去诠释广告理论的意义，从社会历史的演进中去阐释广告发展的动力，广告与经济、文化的交互关系构成广告社会系统。 今后努力的方向：在社会化与专业化整合的基础上，为整个广告的传播发展带来新的素材，新的话语，乃至新的观念与方法。并且昭示广告理论发展的未来走向（广告经济学、文化学、美学） 五 、广告传播理论体系的构想 广告传播理论体系建构的起点：广告体系的起点（两个问题：广告是什么、广告功能） 广告传播理论体系的目标指向：寻找广告传播理论发展与社会发展的内在逻辑，以社会情景框架为背景，在社会化的基础上寻找广告的发展动力。 需要克服的集中倾向：1、克服以前对广告的研究，重营销轻传播的倾向，坚持营销与传播的整合是广告传播研究的最基本思维倾向。 2、克服对广告学理论研究的经验主义倾向于应用倾向。 3、克服以往广告学研究的单一、零散化，要进行整体系统的研究。提升广告学的学术含量，从而最终提高广告学的地位。 第一章 广告的定义功能及分类 第一节 广告概说 千挑万选的时代来临 消费者→生活者 物质所有者（占有）→通过购买的方式，丰富生活，彰显个性 过去消费者一词现在已不合适，我们面对的是一群讲求自我实现，创造自我生活的生活者。 现代行销应采取的课题：生产符合人们意象的产品，向需要这种产品的人员建议，请他们挑选。 现代广告杯认为是告诉人们关于如何生活的提案 广告从促进商品认知转向建议生活的提案 广告的战略重点：1）关于市场目标 从过去的物质需要→精神需要，生活形态 2）关于诉求内容 从过去讲商品好处、特点→以商品的优越性为基础，必须建立商品对商品对生活带来什么样的好处 3）关于媒体 过去的贩卖→选择针对性强，切合商品特性和传播对象性格吻合的媒体 广告的时代角色 技术革新、同一规格的市场、世界市场的形成、广告是光之扩散〓现代消费生活的特征〓广告的时代角色 广告人的生涯 应人人而广告 林肯----人人的广告，应人人而广告，为人人而广告。（注意消费者的利益，关注人类社会中人的利益） 第二节 广告的定义 广告（自系统）的定义：广告是广告主付费的方式，通过公共媒体对其商品或者劳务进行宣传，借以向消费者按计划传递信息，影响人们对所做的广告的商品或者劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利