常熟美的空调广告策划案.doc

美的空调 常熟广告策划案 策划人：庄艳云 020309233 王华福 020309238 2011年05月 常熟美的空调广告策划案 目前，美的空调在中国市场上一直处于第二位，格力与海尔一直是其强劲对手，似乎会稍有不慎就被海尔赶超，加把劲就能追上格力。不过美的却一直在第二的位置上徘徊。而美的空调在常熟的销售情况也不比格力好，究其原因主要是美的空调的广告定位和产品价格有问题。为了对美的空调进行进一步推广，美的空调将在常熟地区进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为常熟地区的广告推广活动精心策划。 市场情况分析 美的作为空调名牌占用很大的市场； “格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”，具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。 据权威机构调查显示2010年格力的品牌关注度为46.8%，而美的仅为21.1%，由此可见，美的在品牌关注度上还有待进一步提升。 日前，权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告，报告显示：美的变频空调以29.71%的市场占有率雄居榜首，3月份这一比率更是高达32.14%，持续领跑行业；在排名前十的畅销变频空调型号中，美的上榜五款，占据半壁江山，其中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼，位列第一，成为名副其实的“变频机王”。据统计，美的变频空调1-4月销量同比增长达82.7%，领导国内变频空调市场持续扩张。“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳，率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量稳居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频核心控制技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起业界一流的变频空调品质形象。①报纸类： 《常熟晚报》彩色版部分，周二到周六 其他一些在常熟有一定订阅量的报纸 ②网络媒体： 常熟零距离， 虞城团购网， 新浪网，搜狐网，淘宝网等 ③广播，电视 常熟广播电台，常熟电视台等 ④其他 楼宇广告 公交车广告 站台广告 户外广告牌 4.广告预算：常熟日报一个月4000元 常熟零距离网，常熟便民网各一个月 3000元 户外广告牌一个月2000元 常熟电视台一个月8000元 公交车电视广告一个月2000元 横幅一个月1000元 发传单八天1000元 共计：21000元 5.广告效果评估 从以下几个方面进行评估： ⑴产品的品牌关注度，产品使用者比例（通过问卷调查） ⑵产品的销售额是否有增长 ⑶广告是否提高了消费者对美的空调的品牌忠诚度