公司服务营销特点.doc

2中国移动公司服务营销特点 相比而言，移动运营商的营销体系更加完整。中国移动已经建立起完整而有 效的营销分析网络。能够迅速地根据市场反馈制订出相应的营销策略和创新产 品。其服务营销特点在于： (1)贴近客户 决定服务质量高低，就是看谁的服务能更贴近客户。中国移动的服务系统建 设一直按照这个统一的思路建设，自成立以来，一直实行“首问负责制”，使客 户只要拨打一个电话，就可以获得全方位、统一、标准的服务。作为中国移动的 客户服务标志品牌，1999年创立了10086(原这1860／1861)客户服务热线， 热线所提供服务的广度和深度远远超过了一般企业客服中心的概念；外呼服务， 由被动地接受客户咨询及事后处理转为以外拨方式向客户主动提供多种服务。 (2)不断创新 在运营商差异化竞争日益激烈的今天，要想保住存量客户，就必须保持企业 的创新精神，尤其是在服务方面的创新，因为最能直接影响客户的感受、最能决 定客户对企业品牌感受的就是企业的服务水平。中国移动在这点上做的尤为出 色。近年来，中国移动进行了一系列影响力和轰动效应不亚于业务创新的服务创 新，相比以前，这些服务措施更有针对性、更个性化，也更细致。如“客户服务 八项承诺”，在收费服务上对客户给予明确承诺，这在国内电信运营业首开先河； “客户经理”服务为大客户提供有针对性的话费套餐或增值业务使用建议，并随 18 时根据客户的要求调整移动通信服务方案。 (3)提升综合实力 在中国移动看来，服务其实是对运营商综合竞争力的考验，服务不但需要技 术和网络的支持，更依赖于企业文化、运营理念、管理水平、员工素质等各种因 素，缺少了其中任一因素，都可能使服务质量达不到企业希望的效果。因此，要 做好服务，运营商必须全面提升综合实力。 从对各电信行业巨头的具体服务营销策略的分析看，深挖自身服务营销潜力 的同时，制定适时可行的符合自身特点的服务营销体系是取得市场优势的保证。 电信行业的特点就是服务业，运营商的基本职责就是提供给用户更好的电信服 务。在整合资源，细分目标市场，通过建立服务营销体系，集中力量精耕细作， 为用户提供“心仪的电信服务。 3．2．2重组背景下的电信运营商服务营销的竞争趋势分析 关于电信重组的种种传言在2007年就不曾停止，无论是运营商在业务、人 事上的细小调整，还是信产部、国资委等政府相关部门例行公事，抑或是权威人 士讲话中的只言片语，总之，任何经意或者不经意间流露出的蛛丝马迹都会被敏 感的媒体拿来当作是重组的信号。其实，这一切是完全可以理解的。因为这些传 言不仅涉及了全球最大的移动运营商、三家巨无霸的上市公司、两个奥运赞助商， 而且还与超过5亿的手机用户和超过3亿的固网用户的利益息息相关。 其中最佳的方案定位为“六合三’’，主要优势在于：首先，将中国联通一分 为二并分别合并到中国电信和中国网通中，使中国电信和中国网通的实力大大增 强，从而更好地体现电信强国和国际竞争力大企业的要求；其次，基础电信市场 竞争者从6家减少为3家，更有利于形成电信业的有效竞争架构，减少价格战和 互联互通等问题，并为未来可能进行的电信进一步对外资和民营资本开放留有余 地；再次，基础运营商从6家减少到3家，可以更好地解决3G牌照发放的难题， 使企业形成全业务经营能力，有效地适应未来行业融合渗透和替代性竞争的要 求。由于各家运营商有2G的基础，3G建设更为谨慎，重复建设可以减少到最低 限度。最后，该方案还可以从根本上解决中国联通经营两个2G网络的协调难题。 随着电信市场需求持续扩张，特别是移动增值业务和宽带业务发展速度迅 猛，电信业务发展趋向多元化和个性化，消费者需求出现层次化，电信市场即将 向开放、有效、全业务、多元化竞争方向发展。 3．2．3．1新技术的不断产生和市场需求的变化带来运营商竞争策略的转移 技术和市场需求是推动电信业不断进步的双重动力，也带来电信市场中运营 商之间竞争策略的转移。 技术的不断进步推动电信业竞争不断变化。技术的进步带来新的业务的产 生，将不断改变人们的消费意识和习惯。下一代通信网技术逐步走向商用等等， 都将给电信业发展带来巨大的变化。 当然，更具影响力的是3G技术。从全球市场来看，3G j下逐步进入高速发 展的阶段。面对这场大变革，中国移动面临的是空前的机遇和挑战。 首先，建设3G网络是中国移动业务发展的需要。GSM目前已进入产品生命 周期的成熟阶段，开始显现出其固有的局限性。中国GSM 900MHz网络系统容量 日趋紧张，有些地区GSM 900MHz频谱资源已基本用完。且GSId体系结构不能提 19 供分组数据服务，难以支持未来高速度数据应用。 其次，中国移动具备了建设3G网络的先决条件。资金方面，中国移动拥有 雄厚的实力；用户群方面，中国移动亦有雄厚基础，截至2007年底用户数超