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天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：民航市场营销 课程代码：0864 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 《民航市场营销》是民航运输专业的专业基础课，是该专业学生学习和掌握市场营销知识及其在民航应用知识的基础，是将其他业务知识应用于激烈的市场竞争的基础。 该课程的目的是使学生从理论上建立民航市场营销的整体概念，从实践上掌握市场营销的基本原理、基本方法，使学生具有在民航及相关行业内从事各级、各类市场营销工作的知识、理念和能力。 本大纲汲取了国内外民航运输市场营销方面的实践成果，结合市场学的基础理论，阐述了航空运输市场营销学的基本原则，能够在理论与应用、知识性与可读性等诸多方面更好地反映当前航空运输市场营销学的历史、现状和发展趋势。 本课程首先从宏观角度介绍了航空运输市场营销环境、航空运输市场的顾客购买动机和行为、航空运输企业决策过程和管理过程、航空运输市场划分与目标市场的选择、航空运输产品策略等。然后从微观层次介绍了航空运输定价策略、销售渠道策略、促销策略等，包括航空运输市场营销学中常用的定量分析方法。最后介绍了利用计算机定座系统进行有关营销活动的理论和方法等。 二、课程目标与基本要求 本课程的目标是使学生掌握民航市场营销的基本概念，熟悉民航市场营销的基本理论，了解民航市场营销的发展方向。 课程基本要求如下： 1、熟悉市场学的研究目的、研究内容及方法，了解市场学的历史，掌握航空运输市场营销的过去、现在和发展。 2、熟悉市场营销环境的构成，了解市场分类，掌握航空运输市场的营销环境及其分类。 3、熟悉市场学中对顾客购买行为的分析理论，熟悉有关顾客购买动机的理论，掌握航空运输市场中顾客购买行为与购买动机的理论。 4、熟悉市场学中的决策计划过程与管理过程的理论，掌握这些理论在航空运输市场中的应用。 5、熟悉市场细分的概念、理论与方法，熟悉目标市场策略与产品定位的理论，掌握航空运输市场中的相关应用。 6、掌握产品的概念、分类和产品寿命周期理论，掌握航空运输产品的概念、分类和寿命周期理论的应用。 7、熟悉市场营销学中产品定价策略，掌握航空运输产品定价方法。 8、熟悉市场营销学中销售渠道的概念与有关理论，掌握航空运输产品销售渠道的确定方法。 9、熟悉市场营销学中促销策略的概念与理论，掌握航空运输产品的促销策略的方式方法。 10、熟悉市场营销学中市场调查与预测的方法，掌握航空运输产品的市场预测方法和理论。 11、熟悉市场营销学中空运市场营销的组织实施与控制，掌握航空运输产品中市场营销的组织实施与控制理论。 12、了解国际市场营销的方式方法，熟悉国际航空运输市场的常用方法，了解利用计算机定座系统实施市场营销的有关理论。 三、本课程与相关课程关系 本课程与民航其他课程有着密切的关系，是民航市场预测、民航运输经济、民航技术经济的先修课，也是学好民航客运、民航货运、值机等业务课程的指导性课程。 第二部分 课程内容与考核目标 第一章、民航市场学的历史与发展 一、学习目的与要求 通过本章学习，理解市场学的发展；掌握市场学的概念和构成；熟悉民航市场学研究的目的、内容和方法。 二、考核知识点与考核目标 市场的概念（次重点） 识记：市场的概念 市场学的产生与发展。（重点） 理解：市场学的产生与发展 市场学研究的目的（一般） 识记：市场学研究的目的 市场学研究的内容和基本方法（一般） 识记：市场学研究的内容 识记：市场学研究的基本方法 第二章、民航市场营销环境分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解民航市场的分类，理解民航市场营销环境，熟悉中国民航市场。 二、考核知识点与考核目标 市场分类与民航市场分类（次重点） 理解：市场分类 应用：民航市场分类 市场营销环境分析与民航市场营销环境分析（重点） 理解：市场营销环境分析 应用：民航市场营销环境分析 航空运输的特点（一般） 识记：航空运输的特点 中国航空运输业的发展（重点） 理解：中国航空运输业的发展 第三章、民航市场消费者购买动机与购买行为分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解消费者购买动机分析，理解其在民航的应用。了解消费者购买行为分析，理解其在民航的应用。 二、考核知识点与考核目标 购买动机分析（次重点） 识记：购买动机与购买行为的含义 民航市场消费者购买动机分析（重点） 识记：消费者的需要层次论；影响消费者购买动机与购买行为的主要因素 购买行为分析（次重点） 识记：购买决策的内容 民航市场消费者购买行为分析（重点） 理解：购买的五段论；从心理学角度分析购买动机；购买行为类型；购买过程； 应用：民航市场消费者购买动机分析；民航市场消费者购买行为分析 第四章 民航市场营销的决策计划过程与管理过程