4V营销理论对商业银行的启示.doc

4V营销理论对商业银行的启示 ? 营销学教父科特勒曾经说过：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。”因此，市场环境的不断变化也促使营销组合理论的推陈出新：从产品导向的4P组合到顾客导向的4C组合再到竞争导向的4R组合。而随着互联网、移动通讯工具、先进信息技术的不断发展，企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通渠道日趋多元化。在这种背景下，又出现了独具风格的4V营销理论组合，即差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。作为典型的高端服务业，4V营销理论对于银行的市场营销有着极其重要的启示。 4V组合的第一个“V”是差异化营销。功能同质性是银行业的一个重要特点，产品和服务极易受到竞争对手的模仿与复制，创新专利得不到完善法律的保护。在这种情况下差异化营销显得尤为重要。银行的差异化营销有两个途径: 一是细分市场提供特色产品和服务。银行业属于大众服务业,产品和服务面向几乎所有的人群，由于客户需求、欲望及购买行为是多元的，客户需求的异质性是市场细分的重要依据。同时银行本身资源的有限性也决定了它不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一家银行，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。为了进行有效竞争，银行必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得竞争优势。如花旗银行、汇丰银行等都非常重视对客户群的细分，通过经营规模、商业信誉等指标将客户划分成不同的信用等级，不同级别的客户享受不同的服务。国内商业银行中，股份制银行为了避开国有银行的竞争，在细分市场上较为深入，像广发行看准了女性消费者的巨大商机，发行了真情女人卡;而招行的NBA球星卡，MSN迷你卡则瞄准了新潮的年轻族群。 二是塑造个性品牌与竞争对手相区隔。产品和服务上的优势都不是一成不变的，唯一难以复制的就是品牌。一旦银行借助品牌意识和CI战略，通过整合营销传播在客户心中树立起独特的产品和企业形象，能有效地帮助客户识别自己，从根本上解决同质化的问题。建行是国内最早引入VI视觉识别的商业银行之一，塑造了“蓝色银行”的视觉形象，消费者只要看到蓝色，就马上会联想到建行。不仅如此，基建出身的建行在自己的传统优势领域———住房贷款上也长期打造自己的强势品牌，“要买房,到建行”的深入人心让建行从众多竞争对手中脱颖而出。 第二个“V”是功能弹性化。功能弹性化是指产品功能具有很强的弹性，可以根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给。对银行业来说，不同层次的客户对同类产品的需求也不尽相同。大众客户可能只需要产品的核心功能，而高端客户可能需要额外的一些延伸功能和附加功能，因此在产品创新时要注意产品的系列性和可延伸性，这样不仅能节省产品开发成本，而且能满足不同消费者的需求。 第三个“V”是附加价值化。正如那句名言所说：“三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化”。当所有银行的服务越来越好，都能够满足消费者需求时，顾客怎样选择银行呢？这时银行的企业文化和核心价值观就尤为重要。顾客会选择一家情感上和文化上认同的银行，当他们购买这家银行的产品和服务时，事实上也购买了企业文化。 目前国内商业银行在建立自己的核心价值观方面刚刚起步。例如招行着力塑造的“因你而变”的理念获得了求新，求变的年轻人的认同；工行突出“您身边的银行，可信赖的银行”颇受传统中国人的青睐；而目前企业责任则受到越来越多银行的重视，众多银行在环保、公益、社会责任等方面频频展现大手笔，企图塑造一个负责任的企业公众形象，以获得消费者的情感认同。 第四个“V”是共鸣和双赢。毋庸置疑，营销的最终目的是实现企业和客户的双赢。现代商业银行的竞争归根结底是对客户的争夺，关键在于构建以客户为中心的完善的市场营销和服务体系，在满足客户不断变化的服务要求和效益需求的基础上，实现银行自身价值的最大化。如果商业银行片面强调投资者的资本高回报和银行本身价值的最大化，不充分考虑客户在得到金融服务的同时，也具有低成本、高效益的本能需求，将很难引起客户的积极反响，无法使银行的市场营销与客户建立一种互助、互求、互需的紧密关系，难以增加客户的满意度、忠诚度。 消费者购买银行的产品和服务，期望得到的除了产品和服务本身外，还有后续服务、价值、文化等。而花费的成本除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精力成本和精神成本等）。只有期望满足大于成本时，才能获得消费者的认同，而在此基础上实现银行的“利润最大化”，才是双方的共鸣。此时银行才能和顾客建立起一种长期的稳定的双赢的关系，实现双方长远价值的最大化。 从整体上看，4V营销理论与以往的营销理论相比最大的不同之处在于其融入了