00098国际市场营销学全面笔记.pdf

第一章 国际市场营销学导论 国际市场营销学的定义 国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心， 从事国际市场营销活动的国际企业经营 销售管理的科学。 在国际市场营销活动中， 人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活 动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。 国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有 联系，又有区别。 国际市场营销学是市场营销学的主要联系 1 理论基础相同，二者的理论基础都是经济学。 2 经营理念相同， 二者都是以市场理念为指导原则， 把满足消费者的需求作为企业的中心任务。 3 市场边界的扩大。 从市场边界看， 国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。 .国际市场营销学是市场营销学的主要区别 （1）国际市场环境更加复杂。 （2 ）国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需 求特性的不确定性、 竞争者所采取的竞争策略的不确定性、 产品价格的不确定性、 促销媒介 的不确定性以及分销渠道的不确定性等。 （3 ）国际市场营销方案更多样化。 （4 ）国际市 场营销的难度更大。 一是国际营销具有更高的风险； 二是国际市场竞争激烈； 三是国际市场 营销方面的人才缺乏。 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。 国际市场营销与国际贸易的联系 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。 跨国公司的出现， 并成为开展国际营销的主力 军。 国际市场营销与国际贸易的区别 1 经营的主体不同。前者的活动主体是企业，后者的活动主体是国家。 2 商品流通的形态不 同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形态是跨越国界型的。 3 经营动力和行为动机不 同。4 评价经济效益的的信息来源不同。前者来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主 要来源是国家的国际收支平衡表。 5 国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。 国际 市场营销学的特点 1 研究范围具有国际性。 2 研究内容具有经验性。 3 研究结论具有很强的应用性。 企业开展 国际市场营销的动因 1 国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。 2 企业走向国际市场以延长其产 品的生命周期。 3 国际市场需求潜力大，机会多。 （国际市场的三大构成要素：人口、购买 欲望和购买力。 ）4 对低成本的追求。主要方法有：利用当地的优惠政策；利用廉价的劳动 力和原材料； 利用低运费、 低关税和较少的配额管制； 利用与产品销售市场的地理位置接近 的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。 5 东道国丰富 和廉价的资源的吸引。 （包括资金、技术、 管理经验及矿藏。 ）6 本国政府的支持与鼓励。 （支 持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收优惠政策；低息贷款、担保贷款；出口价格补贴； 为企业提供咨询、信息等配套服务；下放进出口自主权等。 ）7 东道国市场环境和基础设施 条件的吸引。 国际市场营销的演进 1 国内营销阶段。 2 出口营销阶段。 3 国际市场营销阶段。 4 多国营销阶段。 5 全球营销阶段。 国际市场营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成： 国际市场需求、 国际市场营销活动、 国际 市场营销规律。 其中国际市场营销规律包括以下几个方面：