商业模式不同于战略.PPT

高技术创业管理8 清华大学经管学院 张帏 商业模式为何重要？ 一个好的商业模式始于对需求的洞察，最终获得的是源源不断的利润 问题：互联网泡沫期间：大量的资金投向有缺陷的商业模式。 问题不出在“商业模式”概念本身 好的商业模式对任何一个成功地组织来说仍然是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。 一、商业模式的正本清源 商业模式都是一些故事――说明企业如何运作的故事。 好的商业模式－－讲个好故事！ 需要回答： 谁是你的顾客？ 顾客看重什么？ 我们如何以合理的价格为顾客提供价值？ 案例：旅行支票 创意和机会最初来源？ 美国运通公司的总裁J.C.Fargo一次去欧洲度假期间，在用信用证时遇到的麻烦： 在偏远之处，信用证毫无用处！ 案例：旅行支票 创意和机会最初来源？ 美国运通公司的总裁J.C.Fargo一次去欧洲度假期间，在用信用证时遇到的麻烦： 在偏远之处，信用证毫无用处！ 怎么办？－－创造“旅行支票”的商业模式 案例：旅行支票 这个商业模式具备了一个好故事必备的所有元素： 准确的角色刻画 合理的动机 使人洞悉价值的故事情节 对顾客：只需少量的费用，旅行者就能得到便利和安全的支付方式（旅行支票都投了保险） 对商家：可以吸引到更多的顾客，而且使用旅行支票的商家越多，单个商家就越不想被排除在外 对美国运通公司：这是一项无风险业务，事实上，旅行支票将债务和风险的正常周期颠倒了过来： 通常商业：先成本，后收益。但旅行支票先收益（顾客实用前先支付相应金额） 结果：在一项新技术——自动柜台机给顾客带来了更大的便利之前，几十年来，旅行支票一直是人们带钱出国旅行的首选方法。 案例小结 一个成功的商业模式是对现有方法的改进或突破。 所有新的商业模式是对存在于所有业务之中的一般价值链的改变。 价值链通常包括： 第一部分：与生产相关的所有行为：产品设计、原材料采购、制造等等 第二部分：包括与销售相关的所有行为：寻找并接近客户、交易谈判、分销产品或者提供服务。 一种新的商业模式的故事情节或经济逻辑，可能始于设计一种新产品，以满足一项为满足的需求； 也可能是始于一个流程的创新——用更好的方法从事一种成熟产品或服务的生产、销售或分销。 二、将描述与数字结合起来： 个人电脑的普及和电子表格的应用： 把公司对市场的洞察与由此产生的经济价值更紧密地结合起来。 电子表格使我们可以在业务开始之前就模拟其运作。 假设与检验 电子表格作用取决于表中各种假设的正确性 最终的成功往往有赖于管理层是否有能力在模式实施中对其进行调整，甚至进行全面改革。 案例：欧洲迪斯尼乐园 欧洲迪斯尼乐园1992年在巴黎开始主题公园时，套用了美国各迪斯尼乐园的成功模式。 这种模式最后证明都是错的。在开业的头几年里，遭到了失败。 只有在对其商业模式中的十多个关键因素一一加以改变以后，欧洲迪斯尼才获得了成功。 案例小结 商业模式创造过程无非是科学方法在管理上的应用——从一个假设开始，在实施过程中检验，并在必要时加以修订。 两个关键的检验： 数字检验：如损益与预期相符否？ 案例： 美国在线杂货商（Webvan等）的失败 中国的（清华热能系校友、海归博士创建，最终偃旗息鼓） 叙述检验 叙述经验： 故事没有意义，或者说不符合经济逻辑，业务本身不能为客户创造价值 案例：Priceline Webhouse Club的失败： Priceline Webhouse的CEO认为，顾客愿意根据价格选择产品。因此， Priceline Webhouse 将根据顾客提供的价格提供产品，Webhouse统计顾客出价，再去与供货商谈判。 理想的目标是：为顾客谋实惠，自己从中收取一定的费用。 但是生产商更注重消费者的品牌忠诚度，不认同Priceline Webhouse 的故事。最后Priceline Webhouse 不得不自己承担产品的折扣。 结论：故事讲不通 有缺陷的商业模式并非互联网企业所独享 案例： 20世纪90年代，Silicon Graphics推出的互动电视 假设的错误――“