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浅谈我国植入式广告发展 　　【摘要】近年来，中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，开始进入瓶颈期，但是精明的媒体人又找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受的广告方式，这就是植入式广告。植入式广告也称隐性广告，与显性广告相对，主要是指把广告植入到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。它最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。 　　【关键词】植入式广告；广告效果；目标受众 　　 　　一、植入式广告的定义及特点 　　学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等，它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差，但意义却是不同的。以电视节目为例，置人式的广告只是直白的“置人”，和节目本身并没有内在关联性，运用过程中难免会让观众有生硬的感觉，而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分，观众不会感觉突兀，且富含生命力。 　　关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 　　植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。 　　二、植入式广告的起源与背景 　　世界上最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画片《大力水手》中。“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。 　　中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧――《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员之口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现象，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。 　　二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。 　　 三、植入式广告的表现形式 　　植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种： 　　1.对产品或品牌名称的植入 　　(1)以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。 　　(2)设计含有产品或品牌名称的台词 　　指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。 　　2.对产品实物及场景的植入 　　(1)作为道具植入 　　它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。 　　(2)作为节目的拍摄场景植人 　　在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融人其中。 　　(3)作为电视节目的奖品植入 　　指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品，这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。 　　四、植入式广告的效果评估 　　每一种新生事物的出现，大都饱受非议。在诸多讨论和关注的背后，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，问题也随之而来。我认为，大多数受众不是不喜欢植入式广告，而是不喜欢某些“植入”的手法。因此，不是应不应该植入广告的问题，而是如何播广告，如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。 　　（一）凡事把握好度，做好前期沟通工作，精心策划 　　植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反