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关于吉利收购沃尔沃轿车品牌策略分析 　　中图分类号：F710 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）11-021-02 　　摘 要 本文通过分析沃尔沃品牌特性及母公司吉利汽车在中国汽车市场目前的品牌策略及销售现状，探寻吉利汽车的品牌战略及收购后的沃尔沃品牌发展前景；从品牌定位、产品生产技术等方面论述如何解决收购所带来的对沃尔沃品牌价值产生的负面影响和问题。 　　关键词 沃尔沃 吉利 品牌战略 　　 　　2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司（下称“吉利集团”）董事长李书福与福特汽车公司首席财务官Lewis Booth在歌德堡签署吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议，吉利获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权），标志着沃尔沃轿车公司正式被吉利纳入旗下，此次收购引起了中国乃至世界汽车界的轰动。吉利收购沃尔沃的意义在于，它是中国一家只有10多年汽车发展历史的民营企业收购一家具有80多年历史的具有全球品牌市场价值的著名企业；是中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。此次收购对于吉利来说是一个积极的信号，过去大家对吉利的印象就是低端、不够安全，此次如果吉利能够成功地吸收沃尔沃的核心技术，将它的技术、产品、市场全部转化为自己的东西，将重塑吉利在大众心中的地位和形象，同时提升了吉利自主创新能力和自主品牌价值。在成功收购沃尔沃轿车公司后，针对部分人质疑吉利是否能维持沃尔沃原有品牌定位及价值时，吉利董事长李书福强调“吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位。沃尔沃轿车的用户可以放心，这个著名的瑞典豪华汽车品牌将继续保持其安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。”纵观目前市场情况，吉利在稳步实施其多品牌战略模式，即利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场，沃尔沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理发展沃尔沃品牌，如何确保沃尔沃高端品牌形象不会被吉利原有品牌形象影响这将是吉利急需面对解决的一大重点问题。下文中将重点分析吉利目前的品牌组合战略，以及吉利通过购买沃尔沃以实现品牌延伸策略实施中可能面临的问题。 　　一、吉利品牌组合战略 　　品牌组合战略当一个企业拥有两种或以上的产品、产品线或品牌时，企业需要考虑制定恰当的品牌战略以便进行品牌资产管理。从市场营销角度定义品牌组合就是企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同阶层与特征等。在品牌组合中，不同的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求（凯勒，2006）。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分为单一品牌架构、多品牌构架、复合品牌构架及分类品牌构架。多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。而目前吉利公司采用的品牌组合策略就是多品牌构架，通过熊猫、帝豪、吉利、上海华普等品牌投放至不同档次的汽车市场以达到较大的市场覆盖率。吉利集团始建于1986年，在1997年进入轿车领域发展至今。从整体上看，2007年是吉利汽车产品、品牌转型的分水岭，是吉利多品牌战略正式启动之年，转变前后主要品牌策略区别如下： 　　（一）吉利进入汽车制造领域之初，使用的是两个品牌组合销售的品牌策略模式：“吉利”和“华普”两个品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“优利欧”等车系，而华普则有“飚风”等系列产品。早期吉利的企业口号就是“造中国老百姓买得起的车”，因此产品价格和市场定位为低价位，以价格为竞争优势的中低档汽车，目标市场主要集中在二、三线城市以及农村市场。 　　（二）2007年5月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的战略转型。吉利转型的第一步就是用吉利自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”主打车型逐步代替了老旧的豪情、美日和优利欧。第二个主要转变的标志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鹰、帝豪、上海英伦三个子品牌，截至目前吉利已经形成吉利、华普两个老品牌，全球鹰、帝豪、上海英伦三大新品牌与其共存的品牌组合。根据吉利官方网站信息，吉利全新的三大子品牌，只是车型的特点不同，针对不同消费群体及市场，并无等级高低之分；每个子品牌也都会有自己的高中低各个细分市场的产品，根据市场需求也都可能出现从A00级到B级、C级的车型。未来，吉利汽车的下属所有产品均会规划到全球鹰、帝豪以及上海英伦三大品牌之下，而不再挂吉利、华普的现有车标。 　　（三）除此之外，吉利一个令人瞩目的品牌战略实施就是今年初完成的全资收购沃尔沃轿车品牌事件。沃尔沃这个品牌已有80多年的历史，其产品定位是在中高档汽车、以安全、品位为优势，在国际汽车市场上，“沃尔沃