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ak7终端营销实战手册宝贝
终端营销实战手册
如何做好终端铺货
话题一:没有铺货,就没有销售
主持人:营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题,其次才是使消费者愿意购买的问题,而铺货正是营销活动要解决的首要问题,即解决产品和消费者见面的问题。
大家都知道,新产品上市首先要解决铺货问题,这以成为最基本的营销常识,产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外,铺货不只是在新产品上市时使用得较多,有时老产品也用铺货来提高终端见面率。
由于终端的货架资源有限,新产品又层出不穷,虽然铺货很重要,但并不是你想铺货就能把货顺利的铺下去的。特别是对于中小企业来说,产品知名度不高,企业的推广费用也有限,终端铺货总是遇到很大的阻力。今天我们就来探讨终端铺货这个问题。
陈军:根据我的理解,所谓铺货,就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为,从而使产品的流通和销售速度大大加快。
产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的,它是必不可少的一项工作。比如,当产品上市时,需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时,需要用铺货进行提升销量;当产品转入衰退期时,要通过铺货提高终端见面率;在淡季转入旺季时,需要用铺货强占终端的库位;在旺季转入淡季时,还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。
何足奇:那么铺货为什么这么重要呢?我认为,首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小!
因为如果你的产品铺货不到位,铺货率低,那么你的产品就不能更多的和消费者见面,销售机会也就无从谈起,产品放在仓库里是无法产生销售机会的。
产品只有占据了终端售点,与消费者见面,才有可能被购买。正是因为这个原因,销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上,让消费者很方便的买得到;不仅如此,还要尽量在零售店内增加产品的陈列面,增加产品的暴光度,让消费者很容易地看得到。
如果消费者想买而买不到,那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一,就是加大铺货力度,提高产品在终端的铺货率。
主持人:正如宝洁公司在其销售培训手册中所说:“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。”
贺军辉:可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯,这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面,使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是:有人的地方就会产生“口渴”,因而会对饮料产生购买欲,如能提供最便利的购买方式,便能真正占有市场。
为了使产品无处不在,可口可乐把销售渠道细分为22种,而且每一种渠道都有专人负责铺货,如此大大提高了产品的销售机会。
主持人:能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道?
贺军辉:可口可乐的22种销售渠道分别是:
传统食品零售渠道;
超级市场渠道;
品价商场渠道;
食杂店渠道:如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等;这些渠道分布面广、营业时间较长;
百货商店渠道;
购物及服务渠道;
餐馆酒楼渠道;
快餐渠道;
街道摊贩渠道,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式;
工矿企事业渠道;
办公机构渠道;
部队军营渠道;
大专院校渠道;
中小学校渠道;
在职教育渠道;
运动健身渠道;
娱乐场所渠道;
交通窗口渠道;
宾馆饭店渠道;
旅游景点渠道;
第三方消费渠道:即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道,该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节;
其他渠道:指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
李泽斌:较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会,我认为还有一个重要的原因,那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。
大家都知道,消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消者而言,消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率,消费者能方便地购买到产品,就可以刺激消费者的随机购买,这样一来,较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会,提升零售点的铺货率对随机购买型产品至关重要。
陈军:除了增加产品在终端的销售机会外,铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢?
其一,铺货挤占了零售店有限的资金,使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上,如此就减少了对竟品的进货。
其二,铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源,众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上,并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限,所以如果你更多地占领了零售店的货架,也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地,如此你不就夺取了更多的销售机会吗?
主持
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