CSM-消费者行为与媒介接触习惯分析(黄京华)PPT.ppt

消费者行为与媒介接触习惯分析黄京华 主要内容 第一部分：IMI消费行为与生活形态调查 第二部分：媒介接触习惯分析 第三部分：消费者行为与媒介接触习惯 的关系 第一部分：IMI消费行为与生活形态调查 IMI市场信息研究所简介 调查方法 调查内容 产品形态 IMI市场信息研究所简介 机构特点 北京广播学院广告系下属的市场信息研究所 92年开始从事市场调查，95年正式注册为IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与生活形态的专业研究 以学院为背景，科研与市场相结合 研究领域 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、2000、2001五版 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费者，进一步研究作为生活者的消费者及其家庭背景，做了“十城市生活形态研究”，“社会变迁与家庭结构研究”等 调查方法 调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、 西安、沈阳等21城市 样本量：1000左右/城市 抽样方式：多级混合随机抽样 调查方式：面访与留置相结合 抽样方法与步骤 质量控制1：尽力控制非抽样误差 对于调查目标量较少的问卷，1000的样本量是足够的。由于IMI调查问卷涉及的内容很多，所以对于每一类商品，其抽样误差都可能比限定的误差要大 在设计问卷时，选择的大多数都是使用率高的商品，只选择了少数目前使用率低但是较有发展前景的商品 调查误差的来源不仅有抽样误差，还有非抽样误差。在不增加样本量的前提下，把控制非抽样误差作为减小总误差的途径 质量控制2：抽样与访问分开进行 样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的调查对象约定可能的访问时间 访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即使发生拒访也不能自己随意更换 这样做使得抽样更加严格，基本能够按照规定的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在控制之内，保证样本选取的随机性 另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成调查以减小拒访率 质量控制3：面访与留置问卷相结合 原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访问的情况 面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题以及形式较为复杂的问题 留置部分：商品或服务的消费状况 优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率 问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况 对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对 其询问一些留置问卷部分的问题，以确认 留置问题确实是其本人填答的；增大复 核率，每个城市的复核率达到60%以上 调查内容 如何了解“生活者”? 人口特征生活形态 2001年鉴 年鉴总册 各城市基本情况和样本结构 各城市基本情况——人口概况、经济发展、居民生活 样本的性别、年龄、教育程度、职业、收入等基本人口特征的构成描述 消费者分析 消费者分析部分沿用了IMI消费者研究的独特角度——消费群的划分方法和研究结果：七大消费群的人口特征及生活态度以及各城市各消费群的人口特征 消费者日常生活形态 ?主要从日常生活的六个方面反映消费者的生活形态 这六个方面是—— 电器及耐用消费品拥有情况 服务性产品消费情况，如小时工等20种服务项目的利用情况 消费信息接触情况，包含10类商品和10类服务的信息接触情况 休闲活动，包括38种文娱体育休闲活动 自费旅游，描述旅游的基本形态 生活观念、社会态度、生活满意度自我评价 媒介分析 这部分内容涵盖了消费者对电视、广播、报纸、杂志四大媒体的接触状况以及对电影、体育赛事、交通工具、互联网等新兴媒体的接触程度。 关于四大媒体的内容 对该媒体的接触率 对该媒体的接触量和接触频率 最常收看/收听/阅读的媒体“品牌” 最喜欢收看/收听/阅读的内容 最常收看/收听电视/广播的时段 所阅读报纸或杂志的主要来源 关于电影、体育赛事、交通工具三种媒体的内容 接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率 最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具 接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观看还是现场观看 互联网 上网比例、频率 上网时间、费用、场所、接入方式 网站排名 网络服务内容的利用、网上购物消费 住房、汽车、金融、保险 现有住房情况描述，对打算购买住房的期望 家用汽车拥有现状，潜在消费可能 储蓄（储蓄单位、考虑因素、用途） 信用卡（持卡比例、品牌） 投资（目前与未来打算投资的形式） 保险（险种、