1208.格力广场2期策略.pptVIP

观点炒作 观点炒作 观点炒作 “家”的渊源 传奇的启始 观点炒作 观点炒作 观点炒作 1月 12月 2月 4月 3月 5月 7月 6月 8月 10月 9月 11月 12月 概念形象期 传达品牌主张，完成核心概念塑造，建立新形象 卖点形象期 结合项目卖点诠释“完满”概念，强势导入产品 尾盘促销期 利用“尾盘”再次诠释“完满”概念，进而促进销售 缓销期 品牌效应释放 销售信息为主 缓销期 产品效应释放 销售信息为主 缓销期 产品效应释放 销售信息为主 概念形象期 缓销期 复式产品 导入期 缓销期 12月23日 特区报三连全版 来，快叫爸爸 这是我先生 谢谢咯，老幺 12月24日 特区报全版 圣诞节活动形象版 12月28-30日 特区报全版 每一段传奇，都与家有关系列 12月31日 特区报全版（开盘广告） 1月 完满特刊 内容1： 成功人士专访—完满在路上 内容2： 业主专访--家满生活 请大家说出对“完满人生”的理解，以及对于家人的新年寄语 内容3： 完满新年—推荐10处新年与家人共度时光的好去处 卖点炒作 卖点炒作 其他思考方向 成功者齐家而立 家之所向，心之所安 “追魂枪” 直击“要害” 嗅觉独立 针对不同产品 制订统一方略 一个不可忽视的问题 楼王单位与2期一起推售 价格的不同导致购买人群的巨大差异 我们在剖析人群的特征时，往往存在这样的定式 楼王大平层 普通平层 意见领袖 城市中坚 意见领袖 城市中坚 更倾向于产品的物理属性——地段、物业、环境、品质…… 更强调产品的精神属性——身份的认同 意见领袖 城市中坚 值 荣 刺痛他，让他笑，让他哭，用产品属性对生活的补充要他们对产品的价值认可 手段的不同： 抬高举他，拍爽他，让他乐，用独一无二的度，实现他们思想深处对认同的渴望。 大众媒体为主载 销售渠道的不同： 小众传播为主 购买动因的不同： 媒介建议： 1、大众媒体上出现位置加以区分，如在同一媒体上，2期形象与楼王大平层和顶层复式形象，应在不同版面，单独出现。使两者形象有明显的区别 媒介建议： 2、推广形式加以区别 广场2期普通平层以传统大众媒体（报广、户外）为主，楼王大平层和顶层复式以小众活动（高峰论坛，商务座谈，小型奢侈品展览） 媒介建议： 3、两种产品在推广渠道上加以区分 普通平层以户外、报广为主要阵地 楼王大平层和顶层复式以机场灯箱、高尔夫球场、杂志广告、高端3C产品为主要阵地 推广节奏 1月 12月 推售时间 推广主题 俯仰天地间 ——格力广场顶极作品元旦君临城上 俯仰天地间 ——格力广场顶极作品元旦君临城上 推广媒介 户外、报广为主，网络、短信框架为辅 短信、机场灯箱、杂志广告、高端3C产品为主，网络、框架为辅 12.24 星期五 12.28 星期二 12.30 星期四 12.31 星期五 “霸王枪” 击破权威 立显霸王本色 有点尴尬的现状 客群攻势 “不给力” 1、噱头没新意 以老客户为主，但手法没有突破 2、销售形式较老套 以抽奖活动为主，采取被动型的伺机式营销 3、渠道并没有合理利用 市场的印象里，似乎真的攻势比较猛地，还是来自于格力似乎只和奔驰有过一次邂逅 1月 6月 3月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 9.22中秋节齐秦活动 10.30VIP生日晚宴 2.28闹元宵 2..3月新春畅享 2.14来魅力之夜 1.16软装秒杀 3.27地球1小时 1.31浪漫情人节 4.25大爱无疆 5.2地产会影音季 5.9母亲节活动 5.16我们的百宝箱 5.30我们的童年 6.5儿童绘画大赛 6.6地产会影音季 6.20世界杯全能爸爸 6.20家装服务 7－8幸福传递计划 2月 10.31VIP答谢晚宴 10.29奔驰名车鉴赏 11.6二期业主答谢 11－1奔驰抽奖活动 5月换季洗衣卡 暑期携程合作 8月中秋有礼 4月海泉湾特惠 4月梦幻水城特惠 4月世博特惠 9.20房产之窗活动 国庆七天乐 7－8香樟商铺销售 有点尴尬的现状 良木的“霸王枪” 1、以一些常规的奖励制度刺激老客户 例如赠送物业费、购房折扣，参加幸运抽奖等形式 2、深度发掘企业客户 例如排专人进行企业客户的摸排，发起企业团购，以稍低的折扣吸引大批客户的购买行为。 3、高层关系营销 利用公司高层（是否可动用格力集团总部）的关系，利用“折扣”等利益噱头，为产品带来相对一部分较高端的人群，从而促进成交。 4、开拓商家合作 例如，捆绑式营销（购买送折扣），客群共享、共同开发（车友会和格力地产会会员资源的共享等），渠道共享（利用商家会员的异地或本地管道）等。 THANKS 格力广场2期 2011年度推广提报 带着问题上路 本案需要解决的3个问题 1、2期立形象 2、高端产品和普通产品在推广上的协调 3、如何挖掘潜