20070306-消费者专题研究.pptVIP

消费者专题研究 世联研究 情景案例：厦门建发龙池项目（圣地亚哥） 是什么困惑着开发商？我们到底要解决的什么问题？ 客户定位——每一个做项目的人“心中的痛” 消费者（客户）研究究竟需要研究什么？ 代理部的客户定位方式—— 熟悉市场里的精确定位 顾问部客户定位方式—— 陌生城市内的逐步筛选、验证和甄别的一个过程 建立城市消费者的初步概念——从城市属性来进行初步判断，市调期间进行验证 消费者精准定位（一）——客户来源，确定项目所能辐射的客群范围（全国/城市群/城市/区域） 消费者精准定位（二）——消费者分类 消费者精准定位（三）——消费者特征描述（AIO量表） 消费者精准定位（四）——购房主要驱动因素 最常用的客户定位方法之一——饼图 并非批判饼图，只是这种方法把客户分析过于简单化，用这种方法，每个项目分析出来的都会差不多，并不能针对性地解决问题。 最常用的客户定位方法之二——客户细分 各种各样的客户细分方法都在尽可能地细化客户类型及其需求，但效果相对有限 客户演变过程——启动区客户特征、与后期的关系 划分哪些是领先客户、哪些是跟随客户、哪些是观望客户 对走南闯北的顾问而言，到一个陌生的城市前需要对其客户构成有一个基本的认识 对走南闯北的顾问而言，到一个陌生的城市前需要对其客户构成有一个基本的认识 清晰明确的消费者定位的评价体系是什么 消费者定位的方式 案例研究 市场楼盘的消费者状况 问卷调查 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 龙池 龙池的门户地位 项目在位置上属于漳州龙池，但地理位置更靠近厦门；属于门户地位，距市区车程20分钟，但心理距离较远 背景介绍： 开发商——建发为厦门最知名的品牌开发商，其品牌号召力相当于万科在深圳 项目区位——行政区划上属于漳州市，但地理位置上更靠近厦门，距厦门市区仅有20分钟，是漳州到厦门的门户 区域属性——工业区，环境不佳，陌生区域 项目指标——项目总规划用地面积638亩，总建面42.8万平米 开发商目标： 首期成功启动，2年销售额4个亿税前利润3亿以上 五年左右完成项目开发（正常进度） 项目属性： 陌生区域（工业区、配套欠缺） 大盘开发 非厦门市地块但距离厦门更近 山、远景海资源 品牌开发商项目 开发商困惑： 地块属于漳州，虽然距离厦门较近但心理距离比较远，厦门人会不会来买？？？ 漳州？厦门？谁才是我们真正的客户？？？ 仅仅靠山、海能吸引他们吗？？？ 这么大规模，能成功启动吗？？后期能持续开发吗？？ “客户”是项目的出发点，往往也是开发商关注的核心问题，“客户定位”的重要性毋庸置疑 客 户 情景一： 茫茫人海中，究竟谁是我的客户啊？ ——迷惘 情景二： 明明知道客户是谁了，可惜就是描述不清。 ——焦急 准确到位的客户定位 —— 难！难！难！ 思考：如何找到项目的目标客户？ 我们的客户在哪？客户是谁？ 这些客户是怎样构成的？需求什么？ 这些需求是否得到了满足？ 出发点体现了一种市场意识 顾问部客户分析特征 —— 陌生外地市场、根据客户来确定产品、更多的服务于前期定位 代理部常用的客户定位方式： 对于成熟区域的住宅项目：以项目为原点，以1km、2km……为半径，圈定辐射范围内的客户群； 对于陌生区域的住宅项目项目：分析项目交通条件，把活动范围在地铁沿线、城市干道辐射区域内的客户纳入目标客户群； 客户倾向性明显的项目：比如目标客户会基于地缘、亲缘关系促使购买； 通常以购买力（首付、月供）进行客户分类； …… 客户分析——代理部vs顾问部： 项目定位 制定销售策略、促进成交 目的 更多地带有预测性质，执行阶段以前难以调整，难度较大 定位阶段先设大致轮廓，随后可不断调整，难度相对较小 难度 客户→产品 产品→客户 思维模式 大部分情况下为陌生的外地市场 顾问部 熟悉的深圳市场 市场 代理部 陌生城市客户结构的初步判断 根据项目所在城市的基本属性，结合我们的经验建立起对城市客户结构的初步判断，市调时验证 1 2 3 4 5 区域锁定 客户细分 客户特征描述 购房动因 判断项目客户群的来源区域：全国范围（甚至更广）、城市群范围、城市范围、区域范围、片区范围 在确定的区域内对客户进行细分，通常的标准有：？？？ 对细分出的客户进行特征描述，包括？？？ 明确客户购房的动因及其关注因素，与项目所有资源对比，进行适应性分析 客户的初步判断 区域锁定 客 户 区 域 锁 定 有参照系 无参照系 特征：1.城市有竞