st第五章-市场营销信息系统1.pptVIP

第五章 市场营销信息系统 提示：营销管理是依据数据进行的科学管理，而非凭我们的臆断。 MIS就是为营销管理提供数据的工具。 2、如何组织乘客运输？ 3、客运组织有两个主导观点 在未来20年内，全球航空业需要增加15000-18000： 以下是两家公司对未来航空市场预测的比较： 波音的结论：事实上，大飞机不能减轻枢纽机场的拥挤程度，因为大飞机没有解决经停的问题，绝大多数乘客仍需在枢纽机场换乘航班以到达最终目的地，因此枢纽机场的客流量并未减少。而且，像A380这样的超大型客机带来的乘客将需要更多的衔接航班来分散。 空客对波音方案的运输效率表示怀疑。 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统定义 市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，它为营决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息，即MIS。 二、 市场营销信息系统的构成 1、内部报告系统： 营销管理使用最基本的信息系统是内部报告系统产生的信息。 内部报告系统产生的信息是企业自身经营活动所产生的信息。 企业的经营活动流程：组织生产要素——产品生产——产品销售——最终用户 2、营销情报系统 营销情报系统—— 企业外部环境所产生的信息（环境因素） 营销情报系统是使公司经理获得日常关于营销环境发展的恰当信息的一套程序和来源。 营销经理自觉而非计划收集情报： A、阅读相关书籍、报刊杂志、政府公告信息出版物、行业(专业)协会的公开信息(出版物)； B、与最终用户、供应商、销售商或其他外部人员交流； C、与商业上的同事、同行交流。 缺点：带有相当大的偶然性 可靠的情报来源 3、营销决策支持系统 营销决策支持系统是企业利用营销信息系统其它部分提供的信息和成果支持，综合运用决策论、系统论、控制论、数学和统计学等理论和计算机工具，分析企业的日常营销运行情况，为企业的日常营销管理提供支持的系统。 营销决策支持系统是企业通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销管理活动的基础。 4、市场营销研究系统 营销研究是组织和个人为企业特定的市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、分析、判断、解释和传递的活动过程。 三、市场营销研究系统与营销情报系统的区别 营销研究系统的目的是找出规律，需要研究足以总结出规律的数量的个体的特征。 情报系统只对个体的特征感兴趣。 四、市场营销研究操作程序 问题的提出与界定 (定义问题)： 五、收集数据的方法（数据来源） 1、收集二手数据 2、收集原始数据 调查法 观察法 实验法 定性研究 六、调研工具—问卷 1、度量： 度量是调研者对研究对象某些特征的数量或强度的测量。特征具有客观特征和主观特征两种形式。 2、度量表的形式 ①.类别量表 类别量表只用标识来反映调研对向的特性，据此将对象分成不同的组（类）。 ②.顺序量表 顺序量表允许调研人员列出被访问者答案的范围并要求被访者排序。 ③.差别量表 差别量表标明了量表中各描述的顺序及其的差别等级，每个相邻的描述差别是相等的，均为一个等级单位。 ④.比例量表 比例量表是指存在一个真正的零起点的等级，比如消费者一定时期的购买商品数量，消费支出的多少，年龄大小，受教育的长短，家庭人口数量等。 3、度量主观特征的高级度量表 ①、改进的利克特量表 什么是利克特量表？ 它是美国密执安大学的伦西斯?利克特在对领导风格长达30年的研究中提出的度量领导风格的一种方法。 行为科学家R·利克特通过对领导作风进行度量、调查，总结出四种领导形态，提出民主领导形态较好。 方式Ⅰ：剥削式的集权领导 方式Ⅱ：仁慈式的集权领导 方式Ⅲ：协商式的民主领导 方式Ⅳ：参与式的民主管理 度量 对领导作风从“领导”、“激励”、“沟通”、“决策”、“目标”、“控制”六个方面进行反映，每一个方面分解出许多子项。 调查 对企业的领导风格进行问卷调查，确定领导者的领导风格。 方式Ⅰ：剥削式的集权领导 方式Ⅱ：仁慈式的集权领导 方式Ⅲ：协商式的民主领导 方式Ⅳ：参与式的民主管理 实验 要求领导者改变领导作风（又一种领导方式变为另一种），在通过调查予以确认。分析两种方式的经营效果。 结论 研究者经常会用到改进的利克特量表，被访问者可以根据一系列的不同意见的标准划分方法来表示他们的同意