中职汽车配件营销与管理（主编谭本忠 北理工版）课件：第五章 汽车配件销售03.ppt

* * 第四节 汽车零部件的促销 一、促销概述 1.促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是销售企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。如图5-8所示，为促销的组合结构图。 2.促销的作用 (1)提供信息 (2)突出产品特点，提高竞争能力 (3)强化企业的形象，巩固市场地位 下一页 返回 图5-8 促销的组合结构 返回 第四节 汽车零部件的促销 (4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场 3.汽车零部件促销的对象 促销的对象主要包括配套主机厂和零部件渠道商。 (1)配套主机厂 配套主机厂的配件需求量及配件需求类型一般由采购决策人员决定，因此促销目标是采购决策人员。 (2)零部件渠道商 零部件的流通渠道是多级的，主要包括零部件批发商、批发零售业务的次级渠道商、汽车维修与美容的经营业主、终端消费者。 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 二、汽车零部件人员推销策略集方法 1.汽车零部件人员推销策略 (1)面向主机厂的推销策略 ①了解汽车生产企业的有关情况。企业的有关情况包括:生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适的价格向合适的人推销。 ②准确介绍本公司的产品特点。企业的产品特点也是本企业产品的卖点，将本企业的产品特点与主要竞争对手的产品特点进行客观对比分析，使客户了解使用该产品可以获得的效益。 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 (2)面向汽车零部件经销商的推销策略 ①了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力、在分销渠道中的地位。 ②寻找经销商的利益诉求点，如盈利、品牌、长期合作等。 ③向中间商提供有关信息，给经销商提供相关的帮助和支持，与经销商建立长期友好的合作关系。 (3)面向普通消费者的推销策略 ①了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习惯、利益诉求等; ②推销的方法主要以服务人员推销、经销商和零售商推销为主。 2.汽车零部件人员推销方式 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 (1)寻找新客户 (2)接近客户 (3)说服客户 3.汽车零部件销售人员的管理 (1)销售人员的选拔 选拔条件:知识结构、个人能力、敬业精神、形象好、忠诚度。 选拔的途径:公司内部选拔、外部招聘。 (2)培训 培训的内容:主要包括企业的文化及制度知识，本企业的产品知识及竞争对手的产品知识，市场相关知识，推销相关技艺，心理学知识以及政策法规的相关知识等。 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 培训的方式:理论讲授、模拟训练、实践锻炼。 (3)考核 销售业绩、顾客评价、同事评价等内容。 考核方法:360考核、KPI考核等方式。 (4)动态更新 鼓励竟争，末位淘汰，定期更新，保持团队良好的工作业绩。 三、汽车零部件广告与展会促销 1.汽车零部件广告促销 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体向目标用户传递信息。采用广告宣传可以使广大用户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。据统计表数据，在各主要的汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。 广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费、引导潮流的作用。 零部件广告促销的传媒有 ①大众媒体; ②行业期刊广告; ③宣传手册; 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 ④视听材料; ⑤网上亘传; ⑥标志图形; ⑦工业企业POP。 汽车零部件广告促销的主要方式是 ①电视广告通过电视节目做汽车润滑油、轮胎、配件企业形象广告; ②网络; ③专业报纸及杂志。 2.汽车零部件的展会促销 (1)车展 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大城市先后推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度、带动消费和吸引商机的极好形式。 知名的国际车展有:法兰克福国际汽车展，底特律国际汽车展，巴黎国际汽车展，日内瓦国际汽车，北京国际汽车展，东京汽车博览会等。一般汽车展览都有相应的零部件展区。 (2)汽车零部件展览会 上一页 下一页 返回 第四节 汽车零部件的促销 入世以后，我国汽车零部件行业的资产逐年上升，占整个汽车工业总资产的比例逐年增加，在零部件细分行业中，发动机、底盘、轮胎、汽车电子等行业长期保持着快速发展的态势。一大批汽车零部件生产、研发基地建立起来，围绕着整车配套和国际市场，初步形成了东三省、京津、长三角、珠三角