中职汽车整车与配件营销专业汽车配件营销与管理（主编谭本忠 北理工版）课件：第五章 汽车配件销售03.ppt

促销概述 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是销售企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。如图5-8所示，为促销的组合结构图。 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 1、促销的含义 公共关系促销 第五章：汽车配件销售 第四节：汽车零部件的促销 促销概述2 通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么样的产品，有什么特点，到什么地 方购买，购买的条件是什么等，从而引起用户的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 2、促销的作用 公共关系促销 （1）提供信息 在同类产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品的特点；从而激发了潜在的需求，提高了企业和产品的竞争力。 （2）突出产品特点，提高竞争能力 恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使用户对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，不断巩固和扩大市场占有率。 （3）强化企业的形象，巩固市场地位 这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业挖掘潜在市场提供了可能性。 （4）刺激需求,影响用户的购买倾向,开拓市场 第五章：汽车配件销售 第四节：汽车零部件的促销 促销概述3 找准汽车零部件促销的对象有利于提高促销的工作效率，迅速扩大销售范围与销售量。促销的对象主要包括配套主机厂和零部件渠道商。 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 3、汽车零部件的促销对象 公共关系促销 配套主机厂的配件需求量及配件需求类型一般由采购决策人员决定，因此促销目标是采购决策人员。 （1）配套主机厂 零部件的流通渠道是多级的，主要包括零部件批发商、批发零售业务的次级渠道商、汽车维修与美容的经营业主、终端消费者。 （2）零部件渠道商 第五章：汽车配件销售 第四节：汽车零部件的促销 人员推销策略及方式 ①了解汽车生产企业的有关情况。企业的有关情况包括：生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适的价格向合适的人推销。 ②准确介绍本公司的产品特点。企业的产品特点也是本企业产品的卖点，将本企业的产品特点与主要竞争对手的产品特点进行客观对比分析，使客户了解使用该产品可以获得的效益。 1、汽车零部件人员推销策略 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 公共关系促销 （1）面向主机厂的推销策略 ①了解中间商的类型，业务特点，经营规模，经济实力、在分销渠道中的地位。 ②寻找经销商的利益诉求点，如盈利、品牌、长期合作等。 ③向中间商提供有关信息，给经销商提供相关的帮助和支持，与经销商建立长期友好的合作关系。 （2）面向汽车零部件经销商的推销策略 ①了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习惯、利益诉求等； ②推销的方法主要以服务人员推销、经销商和零售商推销为主。 （3）面向普通消费者的推销策略 第五章：汽车配件销售 第四节：汽车零部件的促销 人员推销方式2 从营销的角度看，新客户是指那些具有购买能力、能决策的潜在需求者。要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步。 2、汽车零部件人员推销方式 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 公共关系促销 （1）寻找新客户 寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实施产品推销。要想接近客户首先必须做好接近客户的准备工作，这些准备工作主要包括：调查客户情况、了解企业及其产品的必威体育精装版情况等，做到知己知彼。 “销售从被拒绝开始”，丰田汽车公司销售人员手册中雷塔曼的这句名言告诉我们，让客户接受推销人员是最终能够达成交易的开始。所以给客户留下良好印象是格外重要的。为了绐客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的衣着、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往。在这一过程中，推销人员一定要注意交往技巧。 （2）接近新客户 第五章：汽车配件销售 第四节：汽车零部件的促销 人员推销方式3 促销概述 人员推销策略及方式 广告与展会促销 销售促进 公共关系促销 在买方市场下，要想说服客户，达成交易的确不是一件易事。因此，说服客户就成了推销的关键环节之一。常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种。提示说服法就是通过直接或间接、积极或消极的提示，激发起客户购买的欲望，由此促使客户做出购买选择。如进行获