九市场调查与预测的应用（PPT X页）.ppt

第九章 市场调查与预测的应用 第九章 市场调查与预测的应用 学习目标： （一）知识目标 ·了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、消费者购买动机； ·了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含义及内容； ·理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行为、顾客满意度的含义； ·理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体调查、广告效果调查的含义； ·理解零售和零售企业、商圈研究的含义。 第九章 市场调查与预测的应用 （二）技能目标 ·熟练掌握调查与预测的各种具体方法。 第一节　消费与消费者调查 一、消费与消费者 消费是一个动态的过程，由消费者（消费主体）、消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消费。本节内容主要围绕狭义消费展开。 消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。 第一节　消费与消费者调查 二、消费调查 消费调查主要包括： 消费主体调查 消费结构调查 消费需求调查 第一节　消费与消费者调查 （一）消费主体调查 根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体；等等。 第一节　消费与消费者调查 （二）消费结构调查 消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、比例和相互关系及其动态变化状况。 1.恩格尔系数调查 2.城乡收入水平的调查 3.区域消费结构调查 第一节　消费与消费者调查 （三）消费需求调查 现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观的结论，为企业进行市场决策提供依据。 第一节　消费与消费者调查 三、消费者购买动机调查 消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买某种商品的欲望。消费者购买动机是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，形成自身的经营特色。 第一节　消费与消费者调查 四、消费者购买过程调查 消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买模式的调查，即了解消费者在何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）和如何购买（How）等情况。 消费者购买过程调查的内容 消费者购买过程调查的方法 第一节　消费与消费者调查 （一）消费者购买过程调查的内容 消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几部分： 1.对消费者购买过程阶段的调查 2.对消费者购买过程类型的调查 （1）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确定型三类。 （2）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众型（没有主见，易受他人影响）等。 第一节　消费与消费者调查 （3）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。 3.对消费者购买方式、特点及其影响因素的调查 4.对商品购买意见的调查 第一节　消费与消费者调查 （二）消费者购买过程调查的方法 消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方法。 这里重点介绍两种方法： 1.购买行为实态调查 2.购后跟踪调查 第二节　工业市场调查 一、工业市场的基本特征 与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征： 1.购买者较少，购买量较大 2.购买者地理位置集中 3.衍生需求 4.需求缺乏弹性 5.需求波动大 6.专业性采购 7.参与购买决策的人