产品生命周期的不同阶段特点与营销策略。.ppt

第九章 药品的产品策略 药品的产品策略 药品的品牌策略 学习要求 掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；产品生命周期的不同阶段特点与营销策略。品牌的作用和品牌设计的原则。 熟悉产品组合的相关概念。品牌、商标的含义。 了解产品生命周期的含义。包装的概念及作用。 药品的产品策略 药品的整体概念 药品生命周期 产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念 产品形式体现标准的产品生命周期 产品生命周期是一种理论上的描述 医药产品生命周期不同阶段的营销策略 导入期 特点：（1）销售量低，生产量小。 （2）成本高，利润低 （3）市场竞争尚未形成 营销策略：促销宣传，价格制定 . 成长期 特点：（1）销售量迅速上升 （2）成本下降 （3）利润上升迅速 （4）竞争者加入，市场竞争激烈 （5）建立比较理想的营销渠道 营销策略：（1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）促销策略 成熟期 特点：（1）销售量趋向平疲 （2）利润逐步下降 营销策略：（1）调整市场策略 （2）改进产品策略 （3）调整营销组合策略 * * 咨询 服务 包装、品牌 规格、剂型 药品的质量、 疗效等 核心利益 附加药品 形式药品 核心药品 产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 市场竞争威胁不大，用户愿接受高价 可为企业带来更多利润 高低策略 高价格 低促销 缓慢掠取策略 市场需求潜力较大；目标顾客求新心理强愿出高价；企业面临潜在竞争者需尽快建立品牌形象 短期内获得较高利润，快速占领市场 双高策略 高价格、 高促销 快速掠取策略 实施条件 优势 内容 市场容量大；潜在顾客对产品了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈。 扩大产品销售，实现更多盈利 双低策略 低价格 低促销 缓慢渗透策略 市场容量大；潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感；市场潜在竞争激烈；具有明显的规模效应 最快的速度占领市场，以便在后期获得较多利润 低高策略 低价格 高促销 快速渗透策略 * * *