住商肥料的品牌战略2.ppt

住商肥料的品牌战略 李晖 2011年4月27日 一.什么是品牌 定义：品牌是一个名称、专有名词、标记、或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品和服务区分开来。 品牌是无形资产。品牌资产指附加在产品和服务上的价值。 品牌是消费者对于产品属性的感知、情感的总和，包括品牌名称的内涵与品牌相关的公司联想。 品牌是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他竞品区别开的一种产品或服务的特性。这些差别可能是有形的，功能方面的，理性的-与产品的性能有关；也可能是无形的，感性的，象征性的-与品牌代表的观念有关。 品牌化：赋予产品或服务一种品牌具有的能力。 住商肥料目前拥有的品牌 二.品牌与营销的关系 品牌是重要的营销要素，建立品牌资产需要通过全面的营销活动。品牌资产的建立是营销的目标之一。 1.营销理论的发展回顾 ①以产品为中心时代-产品管理。 传统的4P 理论-1960年代由麦卡锡提出。包括产品（Product)，价格(Price)，渠道(Place)，促销(Promotion)4个要素。 ②以消费者为中心时代-顾客管理 由于70年代的经济滞涨，需求不足，为产品创造需求变得非常困难。更多的营销因素产生了：消费者，流程，政治力，公众观点等。营销概念开始从单纯的战术手段上升到关注消费者的战略高度。 ⑴STP 理论-市场细分（Sengament),目标（Target),定位（Position) ⑵4C理论-包括顾客（Customer ),成本（Cost),便利（Convenient),沟通（Communication) 产品 顾客 价格 成本 渠道 便利 促销 沟通 ⑶全面营销 发展涉及和执行营销计划、过程及活动，他们在这些领域中具有宽广度且相互依赖。涉及4各方面：关系营销，整合营销，内部营销和社会责任营销。 全面营销 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 道德 环境 法律 社区 顾客 渠道 合作伙伴 ③价值驱动营销时代-品牌管理 随着90年代初个人电脑和互联网的发展，人类变得高度互联，互动，信息不再是稀缺资源。为了适应这种变化， 营销者需要关注人类情感需求，情感营销、关系营销、体验营销、品牌资产营销、定位、纷纷成为新的营销概念。采取先前的以顾客为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在营销者必须同时关注消费者的内心需要。因此20实际90年代后的营销概念大多反映了品牌管理这个新的要素。 顾客不仅仅被视为消费的人， 而是被看做有独立思想，心灵和精神的完整的人。要满足他们不仅仅功能和情感上的需求，也要满足精神上的需求。企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。 背景： ⑴互联网提供消费者参与的条件（微博）,消费者信息高度灵通； ⑵全球化的矛盾时代；⑶创造型社会的到来。 市场趋势：低信任度市场转变。消费者彼此的信任远远超过对企业的信任。 定位 差异化 品牌 3i 品牌形象 品牌标志 品牌道德 营销新定义:营销由品牌，定位,差异化组成的等边三角形组成。 品牌由品牌标志（identity)，品牌道德(integrity)，品牌形象(image)组成. 营销的巅峰在于品牌标志，品牌道德，和品牌形象3大概念的完整融合。也就是清晰的定义品牌标志，用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。 差异化：如何保证向顾客提供承诺的产品和服务。 品牌标志：把品牌定位到顾客的思想中。由于信息太多，必须新颖，独特。 品牌道德：指必须满足在品牌定位和差异化中提出的主张。 品牌形象：是指和消费者形成强烈的情感共鸣。 三.住商肥料的品牌定位 1.复混（合）肥料市场细分：(按养分/品质） 肥料总消费数量：1.5亿吨/年 复混肥：5000万吨/年 低端、低浓度复混肥：1200万吨年 中/高端、低浓度复混肥： ? 低端、高浓度复混肥：1500万吨/年