华润雪花啤酒【ppt课件】.ppt

华润雪花啤酒市场营销策略 ;　 四处收购而来的十几个品牌，没有丝毫知名度的企业经过品牌整合到单品啤酒销售突破300万吨，品牌价值达到111.85亿元。华润雪花啤酒的成长是营销界的神话，但华润雪花啤酒却说，300万吨的单品牌只是华润雪花啤酒执行公司品牌战略过程中的一个正常的阶段而已，华润雪花啤酒公司将要继续讲述出更多令人激动的品牌故事。　　;重在产品细分;对全 国收购来的产品 进行细分;　　　2001年，华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。“雪花”啤酒正式向全国扩张，并进入华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等七大区域。　　此后，所有的人都知道了雪花的故事：高速增长，并迅速以突破300万吨的销量，成为行业的领先品牌。;“1+N” 的战略模式; 这个“N”，较过去的“区域强势品牌”“区域战术品牌”相比，在雪花啤酒这个主品牌不变的前提下，其它跟雪花啤酒组合的品牌有了很大的变化。 以前是各区域的老品牌，虽然也有强势品牌，但是经过多年发展，跟市场有一定距离。 现在的“N”却较过去有了很大的变化，可能还有以前的一些区域强势品牌，但这些品牌却已有翻天覆地的变化，采用了更先进的酿造技术，或改变整体包装，呈现全新的市场形象;很显然，正如华润雪花啤酒（中国）公司总经理王群所言“将来也许不止一个全国性品牌”，在这些“N”围绕细分市场获得高速的发展后，华润雪花的第二个全国性品牌已经是呼之欲出，只不过与雪花啤酒的大众定位不同的是，华润雪花的第二个全国性品牌将来自于更细分的市场。 ;我们来看华润雪花是如何赋予“炫彩”、“零点”这些曾经的地方品牌以全新的、具有特定指向的品牌内涵。;华润雪花啤酒;　进军细分高端“炫彩”　　对于高端市场，雪花纯生是雪花啤酒在这一领域的代表，知道与“雪花纯生”完全不同的“炫彩”闪亮登场时，人们发现，华润雪花在高端领域的运作早已具备了娴熟的市场技巧。　　高端品牌的运作，与中低档品牌的运作方式是两回事，从根本上讲，这???者具有的是完全不同的价值曲线，他们参与竞争的核心因素将发生根本的改变，比如原有的价格因素，在新的品牌竞争中，将不是处于核心的地位，对于两者价值曲线的异同，在一些新的竞争核心因素中，谋求迅速的突破，是华润雪花啤酒在细分市场获得成功的关键。;差异性 销售模式的变革 对渠道进行改革 品牌和销售相结合 价格上的转移;差异性是区别于大众市场的最好选择，比如，“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。时尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到了不可磨灭的贡献。　　;推动品牌成功的根本是销售模式的变革。由逐渐的渠道推动销售转变为依靠品牌影响力的拉动销售，是雪花啤酒能够在细分市场继续前进的根本。 一个突出的例子是，在四川的大多市场，喝雪花早已成为很多消费者的自然行为，而非促销人员的推广。　　显然，华润雪花啤酒在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面已做足了功课。;华润雪花啤酒对渠道进行了改革，通过自己品牌的影响力拉动企业产品销售的战略目标，而不仅是最初的通过渠道推动销售。　　;当然，靠品牌拉动的销售模式，核心也是依靠品牌影响力，越是好的品牌越能实现更好的销售，同理，越好的销售也越能促进品牌的发展，两者相辅相成，成为一个良性循环。要保证品牌的竞争力，推出一些新的高端产品和品牌是华润雪花啤酒当然的选择，当雪花逐渐成为全国销量最大，定位更清晰的品牌后，市场自然会呼唤华润雪花出更多更好的产品和品牌，在这种背景下，雪花在高端领域的“炫彩”反过来还将进一步推动华润雪花整体品牌体系的完善。; 国产啤酒价格相对较低，中国啤酒在与全球范围内啤酒巨头竞争时，如果不能实现价格上的转移，将很难获得在竞争中的优势。 而在“炫彩”的产品上，雪花啤酒成功实现了价格上的提升。当消费者对雪花品牌的认同度，美誉度，忠诚度增强时，消费者对于雪花品牌的需求也会随之升级，会由一些基本需求向上转移，也就是说，消费者开始接受一些价格比较低的雪花啤酒，但后来他自然地会接受高价格的雪花啤酒或者华润雪花生产的其他高品质的啤酒。价格将不会成为一个敏感因素，他关心的是华润雪花生产的产品能不能与他的生活产生共鸣，并伴随他一起成长。 ;零点——进军夜场受众对象进一步细分　　“肆意、张扬的包装，灵锐、动感的翅膀，伴你在自由自在的零点时刻享受无尽释放；爽与顺畅的口感和以独特零点长贮工艺，散发出天然澳洲大麦和进口酒花的芳香，让你在黑夜里感受无尽的畅爽自在。”　　——这就是2007年全力打入成都夜场的国产啤酒·零点啤酒——ZEROBEER的述说。　　;从这种肆意张扬的品牌诉求中，我们可以清楚的发现这是华润雪花啤