危机公关案例分析——丰田召回门（下载后绝对精彩的PPT）.ppt

危机公关案例 事件背景 近一年来，丰田汽车公司先后宣布在全球范围召回超过800万辆汽车，超过2009年丰田汽车全球698万辆的销量，成为汽车工业史上最大规模的召回事件。接连不断的召回事件不仅动摇了消费者对丰田质量的信心，也让丰田走入了前所未有的危机当中。 面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为了修复公司形象，挽回消费者的信心，展开了密集的危机公关活动。 危机公关的涵义 危机公关是指组织危机的公关关系处理。具体地讲是应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 丰田公司危机公关前期的失败之处 观点:丰田召回之初掩盖事实，逃避责任的行为无疑成为其此次危机公关中的一大败笔。这件事一经披露，丰田也立刻陷入了前所未有的危急之中。 （三）承认错误傲慢 1、其实在丰田召回事件中，受到公众颇多非议的一点是丰田承认错误的态度。 2、在事件发生之初，丰田并没有认识到事件的重要性，随着召回数量的不断增加，直到2月5日丰田总裁才被迫出面鞠躬道歉，鞠躬的度数只有45度，被日本媒体戏称为像在打招呼，而在发布会上发表的道歉声明时竟然拿着稿子在读。 3、又比如丰田高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，没有鞠躬道歉。 观点：从危机公关的角度来看，真诚坦率的态度是危机公关的关键。危机是一种公关事件，发生危机的企业在危机中采取的行动会立刻引起公众的审视，只有真诚的沟通才能获得公众的认可。 丰田公司危机公关后期的成功之处 （一）充分利用媒体，补修企业形象 危机公关中一个十分重要的有效渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。现代社会中随着信息传播技术的日益发达，信息传播呈现出：传播渠道多、传播速度快、传播范围广的特点。媒体能在危机时期引导和左右舆论。 （二）公司总裁亲自出面道歉  在危机公关中，代表公司公开表态人员职位的高低往往意味着事件主要角色对此事件的重视程度。 （三）化危机为机遇，重塑公司形象 1、丰田召回事件的源头就在于其汽车零部件的质量问题，丰田公司也充分认识到这一点，以此为契机改善其产品质量问题，并公布了其质量提升的切实措施。 给我们的启示： 丰田公司虽然实施了一系列危机公关活动，危机不可能在短时间内消除。此次丰田召回事件也给企业敲响了危机公关的警钟；危机是无法完全避免。企业管理者只要时刻树立危机意识，注意与各方面进行有效地沟通和交流，努力扬长避短、扬利避害，深刻反思已经存在的诸多管理漏洞，就可以把危机的影响降到最低。 O(∩_∩)O 谢谢！！ * * 丰田召回事件 主讲：饶玉莎 工业工程0802班 丰田在应对召回事件之时的公关活动并不是一路顺风的，而是经历了前后两个得与失的过程 （一）缺乏危险意识，反应滞后。 1、事实上，从2007年9月丰田在美国召回55000台ES350/凯美瑞以来，几乎隔几个月就会有因脚垫或者油门踏板的问题召回的情况，丰田始终没有给予足够的重视。 2、今年1月21日，1月26日，1月27日，1月28日丰田连续在欧美召回大量的产品，这期间丰田公司在危机公共上几乎没有开展任何行动。这时候的丰田似乎被危机牵着鼻子走，而不是在努力化解危机。 观点：从危机公关的角度来看，解决危机的最关键的时间应该是在事件发生的24至28小时内。丰田公司错过了这一时机，直到1月29日美国国会宣布对丰田公司汽车召回展开调查，丰田总裁丰田章南才首次对召回事件发表致歉声明。几天的时间迟缓，使丰田被动落入美国国会的主导当中。 （二）掩盖事实，误导消费者。 1、在此次丰田大规模召回之前， 丰田公司就连续不 断的接到消 费者的质量投诉，丰田却采取了 “令人震惊的遮掩”计划，误导政府和消费者。 2、本次丰田召回事件的导火线是一份长达75页的起诉书，这家全球最大的汽车制造商被控在过去七年里隐瞒和销毁了300余起翻车致伤、致死的有关信息，以销毁其车辆在工程设计与安全测试中的违规行为来逃避法律的制裁。 1、在召回事件暴爆发后，丰田公司在各大电视、平面媒体、广播上登载信息，阐明自己的立场。 2、在其官方网站上建立了醒目完善的页面，及时通报危机的进展，还给出了车主刹车的建议。 3、除此之外，还在网络上建立了与消费者沟通的平台。 观点：丰田公司能充分认识媒体在公关中的重要性，通过媒体与公众进行有效的沟通，以修复公司形象。　　 1、虽然找召回事件发生之初，丰田总裁没有第一时间发表道歉声明。从参加美国的听证会开始，丰田总裁的表现还算诚恳，在听证会后，丰