一汽大众BoraGP经销商市场营销评估(DMAT)及经销商市场营销计划得制订.ppt

Roland Berger Strategy Consultants SBM Taskforce Feb.2002 销售、市场营销和售后服务是经销商核心竞争力的三大要素，经销商核心竞争力的提升将有助于其在市场上获取良好表现。 由第三方所进行的经销商市场营销评估(DMAT)能系统的反映经销商市场营销能力的真实水平，帮助提高区域市场营销费用的使用效率，提升区域内经销商市场营销的水平进尔提升区域市场营销项目的影响力。 第三方所进行的评估将反映经销商市场营销能力的优点和缺点，作为制定经销商市场营销能力改进计划的依据，并对区域下阶段市场营销项目申报的提供有效的依据； 经销商市场营销评估(DMAT)在速腾的上市中的成功实施,受到了SBU/BD 以及经销商的欢迎和支持，起在Bora GP中的再次运用将有助于持续监测和反映并帮助提高一汽-大众经销商的市场营销能力。 活动概述/活动主题 时间安排 工作流程 预热宣传 活动现场流程 场地布局 VIP及来宾邀请及接待 Bora GP电视片播放 嘉宾致词 产品介绍 互动问答及游戏 揭幕及交车仪式 来宾赏车 试乘试驾 宣传单张/手册和公关文稿的发放 区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施) 区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施) 区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施) 区域和经销商上市活动的考核(由第三方调研公司实施) 经销商在考核中所需要给予的配合工作 提供如下材料给所被授权的第三方调研公司相关人员： Bora GP 2006年市场营销计划(内容详见前页模版) Bora GP 上市活动计划(内容详见前页模版) 平面广告刊登的留样，公关简报/软文复印件，以及活动照片 参加活动来宾名单 市场经理名片及简历 1. 经销商当地主要销售市场竞争环境分析 当地轿车销量分析及消费者轿车购买习惯说明和分析, 如手动档, 自动档的选择比例, 车辆颜色倾向等 2. 竞争对手产品及其销售网络分析 当地Bora GP 主要竞争车辆的竞争优劣点分析, 经销商的分布及其市场营销能力的特点说明和分析 2. 竞争对手产品及其销售网络分析 当地Bora GP 主要竞争车辆的竞争优劣点分析, 经销商的分布及其市场营销能力的特点说明和分析 3. 销售预估及新车订购计划 全年分月度的进车, 销车及 库存计划和资金准备情况 4. 关键时间节点的事件安排 新车到达日期/ 当地上市活动/ 第一辆车发售或大客户交车仪式 等 5. 整合的市场沟通计划及预算费用 媒体选择及广告投放计划, 营销活动计划, 如: 车辆户外展示, 参加展会, VIP, 媒体或大客户联谊, 赞助,节日促销, VIP, 媒体或大客户试乘试驾计划, 公众试乘试驾, 等 5. 整合的市场沟通计划及预算费用 媒体选择及广告投放计划, 营销活动计划, 如: 车辆户外展示, 参加展会, VIP, 媒体或大客户联谊, 赞助,节日促销, VIP, 媒体或大客户试乘试驾计划, 公众试乘试驾, 等 6. 人力资源配置计划 经销商须设立专职的市场部经理，销售，服务人员是否有增加或调整 7. 人员培训计划 销售，客服及服务人员的培训时间和内容安排 8. 内部奖励计划 应包括, 销售人员销售目标的设立/ 潜在客户跟进/ 实现的零售量及其奖金的设置 9. 展厅形象提升计划及预算费用 场地, 地面, 灯箱,/ logo/ 展厅/ 工作间/ 办公室设备清洁计划; 展厅规划 , 如: 车辆摆放/ 型号颜色搭配/ 前台接待/ 销售代表/职责明细/ 换班计划, POS/ 手册/ 易拉宝摆放等 10. 大客户营销计划 包括客户名单的梳理, 制定客户的销售目标, 以及如何对已有的客户进行直邮, 联谊, 拜访, 试乘试驾以促成销售或推荐 11. 顾客关系管理及数据库营销计划 如何最大限度的利用已有销售和维修客户实现推荐及再次购买 12. DMAT/DIA提升计划 计划的制定必须与全体人员的绩效挂钩 13. 零售网点的准备计划 被批准的二,三级经销商的场地, 车辆准备及POSM的摆放, 销售人员的培训, 资金的准备 宣传单张/手册和公关文稿的发放 速腾DMAT/2005年DIA: 区域平均水平: 全国平均水平: 主要问题： 1， 2， 3， 4， 5， Bora GP/2006年DIA目标: 超过区域平均水平 改进计划： 1， 2， 3， 4， 5， 二三级网点销量目标： 目前二三级网点×家，分布在 计划增加二三级网点×家，分布在 计划 现状 计划 对二三级网点营销支持 对二三级网点的产品销售策略 1，公关 2，广告 3，活动 附件2经销商Bora GP 上市活动计划(模板)   活动概述 时间 2006年7月X日 活动场地