亨达皮鞋营销策划全案品牌扩大推广方案.ppt

序言 昨天的一场雪，让整个北京城顿时冷了下来。然而在中国大饭店，吸引了中外众多企业、媒体的第八届全球ＣＥＯ年会的热闹上演，让京城的空气骤然升温。 ——第八届全球CEO年会在北京召开 这一场久违的聚会与亨达的距离 似乎就如同北京到青岛一样的遥远…… 而中国的企业多数再讲品牌的延展、多元化和全球化，而对自己的品牌的核心竞争力却了解甚少…… 在市场风暴来临之际，沙滩上建起的品牌大厦不堪一击…… 最近，发生的巨能钙事件恰恰就是媒体的攻击使巨能品牌的公信力受到极大的冲击…… 同样一个时间里，宝马的CEO又提到了一段让人反思的话： 他补充说：“当然，在座的也有咨询公司，但是我相信没有咨询公司能够帮你搞出战略的，你必须自己有自己的流程，你不能仿造别人的流程，这个只有你自己才能完成这个工作，只有你自己处在这个位置上，了解自己。 所以，从这个意义上来说，我们又回到了主题的第二部分，就是战略和组织机构的改革蓝图。 ……其实没有什么蓝图可言，你必须要自己来做…… ……你的公司和企业与其他企业是不同的，你不能抄袭别人，全球化只是开放了市场，你必须诚实地对待自己，你必须知道自己最佳的能力在什么地方……” 断想 亨达企业在历经两年的蛰伏期后，企业后积薄发，在中国鞋业市场大洗牌之后，逐步的在阵痛中涅磐重生…… 我们深深的为企业的创业精神所感动 中国的消费市场越来越大，消费细分特征越来越明显 市场格局的变化促使中国的市场营销模式发生剧烈的变化 传播模式更新 渠道模式细分 …… 品牌发展在多数的企业营销行为中都成为全新的课题 亨达之路如何大步伐的迈进 这是我们首先要解答的问题 亨达现在的市场发展瓶颈在哪里？ 是市场？渠道？品牌？产品线？还是在我们内部营销系统的转变？ 亨达的发展战略应该如何制定？ 是多元化？多品牌？集中市场？还是我们制定阶段化目标？ 亨达为完成自己的企业战略 我们要走的路还很远…… 今天本方案为亨达的品牌之路提出两个方面的战略思考建议 第一部分的重要建议是： 1、结合全国鞋业市场发展与竞争情况、 结合亨达品牌在山东市场的市场实际、 提炼亨达品牌的核心竞争力、 建立亨达品牌模型和确立亨达品牌发展道路， 完成亨达品牌的涅磐再造， 使之成为亨达未来发展的原动力和向心力。 第二部分的重要建议是： 2、结合亨达的核心竞争力， 规划亨达品牌完整的产品线模型、 制定亨达多品牌战略下的渠道发展模式、 整合亨达品牌与营销的全面资源， 转换思路开展全面的整合传播， 做强主品牌、做大全线品牌的市场覆盖， 逐步实现重点市场的扩张战略， 为亨达的品牌之路制定可行的操作规划。 以上两个重要观点，将形成： 一个核心动力、两手抓发展、三步跨越、多元延伸的总体战略思想。 而战略指导思想将在第三部分说明执行的要点 本方案将分四部分，历时7个小时，请各位领导指正。 第一部分：困惑、挑战、机遇 历练中不断顽强发展的亨达精神 一、困惑 总括：二十年一个新轮回 ——亨达所代表的中国北方制鞋的现状与思考 1、硕果仅存的亨达，用自身顽强的生命力创造了亨达现象，成为北方制鞋工业领头羊，而其他的企业无法面对日益激烈的市场变化纷纷推出历史舞台或者举步维坚。 2、北方制鞋行业在近5年的发展中，在地缘、市场机遇、行业规模、商圈、品牌意识等多方面均与南方鞋业行业形成差距。 3、在进入WTO以来的两年内，由于市场模式变化等诸多因素，中国皮鞋市场进行了一次巨大的洗牌过程，形成了目前鞋业市场新格局： 在分布上四大强势地区的形成 温州鞋业在全国独树一帜，品牌意识强化、产品花色与质量有了长足的进步，出现了较多的著名品牌 福建鞋业复苏，以休闲、运动鞋为基础形成强势的产业带，并且通过其集体性的明星战略，迅速向全国市场扩展 广东鞋业由于其地缘优势和强大的OEM，无论在产能、品类和潮流趋势方面均走在全国前列，高端鞋业方面拥有较强的产业优势，但品牌意识较为落后 在渠道发生剧烈变革的形势下，北方鞋业遇到了前所未有的强烈竞争，而亨达鞋业以其自身不断的努力和对市场准确的判断，果断地收缩市场、改变模式与蛰伏，度过了2年的市场冰河期，逐步复苏，创造了亨达现象 而如河北鞋业等地，因技术、市场、品牌等多方面的因素，呈现萎缩和下滑的趋势 主要产区分布 市场模式上的巨变 原来单一的大批发模式，不断发展成目前多渠道发展模式. 目前主要有以下几种商业模式 1、自有品牌的自建渠道（连锁经营和代理制） 2、区域市场的集中的商业流通方式（全国几大重点鞋业流通市场的分布） 3、新商业形式的合作经营模式（超市鞋店、量贩鞋店等） 4、全国范围内的专业鞋业品牌专营店网络模式（如百信鞋业等） 这些多渠道的商业模式，为那些制鞋企业提出了较高要求： 根据企业资金情况、市场区域的发展战略和产品线分布等多方面考虑确