企业产品品牌策划培训文档下载.ppt

营销策划 1.掌握与产品有关的计划与决策， 2.了解产品品牌策略类型及包装的主要功能， 3.掌握新产品开发的主要程序。 工作任务1：背景企业产品品牌策划 工作步骤： 第一步：决定背景企业的品牌化决策，即是否实行品牌化。 采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，由于采用品牌要发生一定的费用，可能会使使用品牌对促进销售的作用很小。 品牌的价值 工作步骤： 第二步：决定背景企业的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。 知识链接：品牌使用者决策的三种类型：生产者品牌、经销商品牌、兼用品牌。 工作步骤： 第三步：为背景企业选择品牌名称，即家族品牌决策。 知识链接：家族品牌决策的四种类型 个别品牌名称 企业名称与个人品牌并用 统一的家族品牌名称 分类家族品牌名称。 工作步骤： 第四步：为背景企业的新产品确定新品牌。 知识链接：新品牌决策的三种类型 完全创新品牌 收购品牌 共同品牌。 工作步骤： 第五步：为背景企业进行品牌再定位。 产品包装欣赏 产品包装欣赏 工作任务2：背景企业产品包装策划 工作步骤： 第一步：决定背景企业产品包装的主要功能。 知识链接：包装的功能 保护功能 方便功能 促销功能 信息功能 文化功能 产品包装欣赏 产品包装欣赏 ?知识链接：企业可采取的包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 思考题：现在中秋月饼的包装越来越豪华，对此你有何看法？ 工作任务3：背景企业新产品开发创意 工作步骤： 第一步：将项目小组变换为新产品开发组织。 知识链接：产品开发组织的类型 产品经理负责新产品开发 新产品经理负责新产品开发 新产品部负责新产品开发 新产品开发小组负责新产品开发 工作步骤： 第二步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织与何种新产品 知识链接：新产品分类 1.全新产品。 2.换代新产品。 3.改进新产品。 4.仿制新产品。 工作步骤： 第三步：开发人员进行新产品构思。 知识链接：新产品构思的方法 属性列举法 强行关系法 多角分析法 问题分析法 头脑风暴法 工作步骤： 第四步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。 知识链接：新产品构思筛选的标准 市场调节 内部条件 销售条件 收益条件 工作步骤： 第五步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。 第六步：选择最有潜力的产品概念。 知识链接：判断一个产品概念是否有潜力的标准 未来市场的潜在容量 投资收益率/销售成长率 同类产品竞争态势 企业的生产能力/资源能否充分利用 能力拓展：为自己的企业构思新产品。 工作成果：产品策划方案。 知识链接：新产品开发策略 1.改进现有产品策略 2.仿制策略 3.差异化策略 4.借脑生财策略 5.拾遗补缺策略 知识链接：新产品开发程序 1.寻求创意 2.甄别创意 3.形成产品概念 4.制定市场营销战略 5.营业分析 6.产品开发 7.市场试销 8.批量上市 了解影响定价的因素 熟悉产品定价的方法 掌握定价的策略 工作任务1：制定背景企业产品定价策略 工作步骤： 第一步：了解影响产品定价的因素 知识链接：影响产品定价的因素 产品成本 2.市场需求 3.竞争因素 4.政府或行业组织干预 5.消费者心理和习惯 6.企业或产品的形象因素 工作步骤： 第二步：了解各种产品定价方法 知识链接：产品定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 3.逆向定价法 （三）竞争导向定价法 工作步骤： 第三步：了解各种定价策略。 知识链接：产品定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略 价格竞争策略 工作步骤： 第四步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。 知识链接：新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 工作步骤： 第五步：为背景企业制定产品组合定价策略 知识链接：产品组合定价策略 产品线定价策略 附属产品定价策略 副产品定价策略 工作步骤： 第六步：为背景企业制定价格调整策略。 知识链接：五种价格调整策略 折扣定价策略 差别定价策略 心理定价策略 促销定价策略 地区定价策略 工作步骤： 第七步：为背景企业制定价格竞争策略。 知识链接：制定价格竞争策略 发起降价的策略 发动提价的策略 应对竞争者价格战的策略 能力拓展：为模拟企业产品制定合适的定价策略。 工作任务2：为背景企业的产品定价 知识链接： 企业定价程序包括七个步骤： （1）确定定价目标；