当当网——2009年公关活动建议书.pptVIP

当当大型公益营销活动PR白描 普惠对象：国内孤儿——扩展到其他弱势儿童 活动时间：09年整年 活动受众：会员、网民、行业、大众逐渐扩展 活动白描：选书——借当当10周年话题，启动会员为孤儿选书活动（线上） 购书——A、会员购买任意书享受当当爱心折扣，折扣费用 转为会员爱心积分，参与爱心积分榜B、爱心积分总累计进“当当阳光基金会”，开始分批为灾区、其他孤儿购书（线上） 送书——A、为孤儿院赠“当当书房”B、“当当书吧”爱心串联（线下） 读书——A、当当论坛启动“志愿者日”，为孩子读书B、“当当院长”在“当当书吧”讲座，教孤儿读好书、好读书（线上线下同步） ——“购和送”，很多企业有钱都可以做，亮点是“选和读”，体现了当当更负责的态度和更缜密的思维，更成熟的做事风格 活动整体构想 缜密的传播体系为品牌崛起助力 公关传播执行举例 公关传播执行举例 公关传播执行举例 公关传播执行举例 ------ 眼球效应 配合线上活动，线下活动注重抢夺公众眼球，提供传播素材 当当书巴 当当书房 当当院长 活动亮点 线下活动 动态送书，牵引视线 随机进行，机动灵活 57万中国孤儿 规模效应 上面为公益营销活动的整体规划，但根据我们所建议的“小活动，大传播”目的，我们需要在活动的同时，完成对更广范围人群的传播影响工作，这才是树立当当新品牌区隔的关键。 配合活动，应随时有多种传播手段加以配合。 在日常传播中，也应随时关注活动的进展，并在文中提级活动的相关信息。 前面说过，事件营销是重点，但也不足以覆盖当当整年的其他传播，应与其他亮点事件紧密结合，并随时作出调整。 1. 环境分析 2． PR目标 3． 公益事件营销 4． 整体活动规划 5． PR 传播配合 6． 媒体规划 始于未始, 契于未来 ——这个战略可以作为整体PR传播的切入点，是整个故事的背景，但不是传播中应用的主线，我们应在传播中找到配合整体活动的，更有力更鲜明的传播主题，并以此主导全年的日常传播。 ——口号必须与主题活动密切相关，并具备其他重要元素。我们初步拟定了如下传播主线： 十年树木，大爱无疆 传播主题 整体传播设计 PR 传播配合 活动 事件 人物专访稿 新闻稿 新闻发布会 媒体联谊会 网络专题 新闻评论 书籍推荐 好人榜 当当院长 基金会成立 选书期 购书期、送书期 读书期、总结期 多种PR手段紧密配合 传播规划 志愿者 当当书房 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份 当当书吧 新闻稿 新闻稿 新闻稿 新闻评论 新闻评论 网络专题 网络专题 电视专题片 传播阶段: 选书期——选万卷书，扶助成长 传播目的:利用当当号召会员为全国孤儿推荐书籍吸引媒体，借助网络传播造势， 作好铺垫 传播主要内容:（暂定举例） 主要用于网络发布 －《家园可以倒，知识不能少》 网络新闻 主要从当当网的10岁生日开启，从10年默默经营到10年品牌飞跃进行传播 －《当当惊神州，爱心感天地》网络新闻 主要从当当网“送万卷书，扶助孤儿”内容说起，上升到情感层面，扩大网民参入 －《当当十岁，爱心永恒？》深度稿 以当当活动内容来预测当当是否会把活动推展下去。面对公众，吸引媒体关注；引起共鸣，吸引公众参入 扩大影响，吸引媒体 PR传播配合 传播阶段: 购书期——购万卷书，扶助成长 传播内容（暂定举例） 平面网络配合,立体传播 －《当当，你还有多少书可以捐献》行业评论，从产业的角度,将当当图书以及网站的优势和特点传播开来. 1500字/篇 －《当好哥，当好姐，网民涌向当当网》新闻，通过对网民参入活动进行跟踪报道篇 －《老实当当，时尚当当》新闻评论，从网络活动的时尚性点出当当的新形象 －《“孤儿是我永远的爱”，访当当总裁XXX》专访，通过老总访谈的形式，塑造“当当院长”形象。1500字以上/篇 广度传播，量上突破 PR传播配合 传播阶段: 送书期——送万卷书，扶助成长 传播内容（暂定举例） 平面、地方、网络配合,立体传播 －《当当书房落户***孤儿院》落地新闻，当地媒体现场报道，突出真实感，网络媒体转载 ，800字/篇 －《当当大吧快乐出发》新闻，对大吧起程集中报道，800字/篇 －《当当送万卷书大型活动进入高潮》网络专题，通过网络专题的实效和丰富性综合介绍当当送书的全景动态 广度传播，量上突破 PR传播配合 传播阶段: 读书期——读万卷书，扶助成长 传播内