成功广告的策划艺术 张峰.pptVIP

天马工作室 成功广告的策划艺术 天马工作室—张峰 序言 只要有市场经济，广告就是企业的永恒的话题。已经没有人怀疑广告的投入100万广告，可以获得200万的利润。但也并非所有的广告都有能获得成功，许多企业确实从小到大靠广告发展起来，有些企业靠广告起死回生，可能有些确实由于作广告使自己陷入困境。人们在广告面前遇到了困惑，摆脱困境需要掌握规律。 从企业的角度广告的定义：凡是以说服的方式进行的公开宣传均可称之为广告； 广告宣传的主导意识：广告具有促销作用，主导意识就是创造企业品牌； 广告与艺术的关系：好的广告具有艺术性，但广告始终不是艺术。如果艺术是以盈利为动机绝对不好艺术，而广告如果不能实现商业动机绝对不是好广告。 企业对广告效果的要求：产生深刻的印象； (个性化形象设计，创意性思思维，吾与余工授课内容） 广告效果受到什么限制：时间限制、期待限制、知识限制；(电视，报刊杂志，绿色环保，保健品市场不好的时候宣传礼品，电视机性能的解析1:1:1） 是否产品不好销才做广告：通过终止广告省钱，好比使手表停下来省时间； （惯例标准为企业业务量的4%） 名牌是否不需要广告：消费者忠诚度很脆弱，会受到竞争者的挑战； （华浔的回头客，源自设计团队的稳定，所以经常给客户一个电话，短讯等，对自己的业务会有很大的提高，你一生大概只要服务好八个人你便足够受用了） 广告的主题怎样确定：调查的产物； （自己的定位与市场的需求调查） 广告媒体的选择：选择那些因素； 主观：受播范围，能力限制、受众效果； （广、中、单，及你生产能力秦池酒业） 客观：受播对象、媒体信誉、广告公司水平、商业部门要求；（烟、酒按广告法不能广告）包装纸业 注意——兴趣——欲望——购买 注意：人心的心理活动对一定事物的指向和集中。注意使人离开其余事物而清晰的反映作为认识对象的一定事物。 （1）扩大规模 （员工服装） （2）动态效果（广告自行车队） （3）连续刺激（次数多，重复） （4）提高新奇性 （六一儿童绘画展） （5）创造轰动效应（广州黑社会老大） 联想：在表象的基础上加以改造成新的形象就是联想。联想的空间广阔，越能体现事物的艺术特征。 （1）夸张(一山一世界、一水一乾坤；百佳超市、百位专家设计师） （2）暗示（征集样板） （3）悬念（时间：8点88分开业） （4）情感（把装修交给我们，您放心上班去） 情感是一种心态的倾向，情感促进人的购买动机 亲切感：表达消费者最关心的内容；（作品展） 责任感：坚定消费者的信心；（长虹电路、产业报国） 安全感：了解消费者担心的是什么？进行有针对性的宣传；（免检、全国家装航母，星艺装饰集团） 实现感：表明人的社会地位和实现理想的价值；（成功者的首选，王者风范） 美感：获得审美情趣，达到艺术享受。（优秀作品） 记忆：在消费者心目中留下长久印象； 重复式（羊、羊、羊） 比较式（高钙片、不含PPA、不含咖啡因） 现身说法式（喝涂料） 谐音式（朴雪—补血、星艺—新异） 规律性 真实性 针对性 简单性 美感性 符合人的认识规律：从上到下、从大到小、由理而外、先因后果、先源后流； 造成与视觉背景反差，万绿丛中一点红，红最容易进入人的知觉，沉沉的黑夜亮起火把十分明显，因为背景是黑的，晚上乘凉，天上划过的流星马上引起人的注意，因为背景是静的。 突出主题（优秀设计作品展：专家设计免费咨询）（金秋与你相约） 不真实是不道德的，缺乏真实性就会让客户失去信心；说得太悬太悬也可能会取得暂时的信任，但对企业长远发展来看效果并不太好。 （1）权威鉴定9001 （2）破坏性试验（长安微面） （3）艺术的夸张 （1）公司名字 （2）产品性能 （3）改变消费者态度 （4）为了推销 （1）一目了然 （2）生动形象 香车美女； 形象代言； 网易拍广告 1、意在言外、 2、 以退为进 香烟、黑老大 （名匠，温柔一刀10%） 3、借题发挥、 4、 愿者上钓 （戴尔电脑） （装聋作哑） 5、货真价实、 6、 情深意长 （卖刀，锅） 献给妈妈的爱、脑白金 7、惹事生非、 8、 故弄玄虚、 （对降物价、黑老大） 存货不多、欲购从速 9、哗众取宠、 10、难得糊涂 脑白金 酒鬼酒、小糊涂仙 产品的生命周期： 产品从研制成功到最后退出市场所经历的全部时间 消费者有拒绝性，经营者有风险性，制定新产品开发计划，预算应分为技术开发费用和市场开发费用。 注意广告宣传重点：性能、用途、机会、控制产量； 市场需求上升，引来竟争者，竞争成了实出问题； 注意：宣传厂牌、 商标、提高市场 占有率，创名牌； （我来自于广东 价格屠夫格兰仕） 广告的目的不仅在于